Carolina Morato (Hiscox): «La idea no es sólo mejorar y crear nuevas soluciones, sino que éstas realmente sean útiles, que aporten verdadero valor al sector»

‘Muy Segura’ entrevista a Carolina Morato, directora de Marketing y Comunicación de Hiscox España.

¿Cómo fueron los inicios de su andadura laboral? ¿Cuál es el mejor recuerdo que conserva de aquellos primeros pasos? ¿Y qué situación le implicó un mayor reto o desafío?

Empecé muy pronto a dar mis primeros pasos en el mundo laboral y nada más empezar la universidad ya comencé a colaborar con agencias de comunicación, marketing y publicidad. Me quedo con el recuerdo de que siempre había algo nuevo y diferente cuando trabajabas en una agencia, pero también con la sensación de que era una profesión en la que era difícil destacar, con mucha competencia y muchas veces con condiciones con mucho estrés.

Para mí, el mayor reto era trabajar en varias cuentas a la vez, con clientes muy dispares, desde tecnológicos, financieros, restauración, belleza, etc. Esto no sólo implicaba conocer a cada cliente y sus necesidades y formas de trabajar, sino también ser capaz de atenderlos a todos a la vez de forma adecuada y que quedaran satisfechos. Había que ser capaz de saltar de uno a otro rápidamente, amoldarse a las situaciones y entender lo que necesitaban con agilidad y dar una respuesta o encontrar una solución con igual rapidez.  Fue una muy buena escuela, pero cuando empezaba a trabajar con un nuevo cliente me quedaba con las ganas de conocer su estrategia a largo plazo, los entresijos de cada una de las compañías, participar en el diseño de esas estrategias y ver crecer ese negocio. Normalmente, la rotación de las cuentas en las agencias es de 2-5 años y, lógicamente, esta situación no se daba. Tras nueve años trabajando en agencias decidí que quería perseguir mi objetivo, que era entrar en el departamento de marketing y comunicación de una compañía internacional.

Si pudiera seleccionar los hitos que, hasta el momento, han acontecido para usted en el transcurso de su recorrido profesional, ¿cuáles destacaría y por qué? ¿Qué enseñanza cree que le han aportado?

Yo destacaría dos hitos. El primero fue cuando entré a formar parte del equipo de dirección de Hiscox Iberia, ya que hasta entonces había ido asumiendo más competencias y habilidades en  marketing y comunicación, pero nunca saliendo de mi zona de confort. Fue en parte un salto de fe, pero también un paso natural, ya que era la dirección que mi trayectoria profesional había tomado y para lo que me había estado preparando. Pasar a formar parte del equipo directivo me ha brindado muchas oportunidades como la de tener una visión más global y comprender mejor la labor del resto de departamentos de la empresa y ver cómo se relacionan los unos con los otros. De esta manera, se entiende mucho mejor cómo se ven afectadas las diferentes partes entre sí, lo que creo que me ha permitido hacer mejor mi trabajo. En última instancia, me ha ayudado enormemente a cumplir ese deseo que tenía inicialmente de formar parte de una estrategia a largo plazo, en concreto la de Iberia, a la par que me ha permitido descubrir otras áreas en las que podía desarrollarme y crecer profesionalmente.

Desde luego, tampoco puedo dejar de mencionar el enorme reto que ha supuesto la pandemia, ya que ha obligado a replantearse muchas cosas desde su misma raíz. En primer lugar, ha sido una prueba de fuego para la resiliencia, tanto personal como corporativa. En el lapso de unas pocas semanas todos los planes que teníamos saltaron por los aires y hubo que adaptarse a una nueva realidad social, personal y, por supuesto, laboral. Las reglas de juego cambiaron y era necesario no sólo aprender nuevas, sino reescribir algunas sobre la marcha en un proceso de adaptación constante que aún hoy en día seguimos sufriendo.

Y justo en ese momento de incertidumbre y cambio, las empresas necesitaron comunicar mejor que nunca, lo que profesionalmente supuso un desafío enorme. Estábamos viviendo una increíble dicotomía en la que la gente tenía prohibido salir de sus casas pero, a la vez, estaba más conectada que nunca, y era necesario comprender cómo la situación estaba afectando a las empresas. Todo estaba cambiando y teníamos que dar un paso adelante y explicar en qué consistían esos cambios, seguir garantizando la excelencia de nuestro desempeño laboral, transmitiendo tranquilidad, pero con todo un equipo trabajando para evolucionar a la velocidad que los clientes y el entorno estaban demandando.

En este sentido, otro desafío fue que cuando todo empezó, el equipo de marketing tal y como hoy está configurado se estaba formando. Tuvimos que aprender a trabajar juntos, a distancia, y tuve la enorme suerte de que todos eran unos grandes profesionales que supieron estar a la altura y hacer no sólo que funcionase, sino que lo hiciera de forma excelente.

Todas estas experiencias, las de inicio y las vividas durante los últimos años, son las que realmente me han llevado a darme cuenta del significado de lo que es adaptarse. No sólo a nivel profesional, por todos estos cambios que ya he mencionado, sino también personal, ya que había que encontrar el equilibrio entre un momento de alta exigencia en el trabajo con mi vida personal, con dos niños pequeños.

Al final, creo, quedan las lecciones aprendidas, la sensación de un trabajo bien hecho y el haber pasado muchas cosas con mucha gente buena, lo que me ha hecho crecer no sólo como profesional, sino como persona.

¿Qué es lo que más le atrae del mercado del Marketing y la Comunicación, en el que cuenta con más de 15 años de experiencia?

Me atraen varias cosas. Por un lado, en el marketing, y no sólo en nuestro sector, sino en todos, siempre hay que estar escuchando al mercado, las tendencias, al consumidor y encontrar nuevas formas de llegar a él. El día a día se convierte en una experiencia muy dinámica, ya que siempre tienes que estar a la caza y probando cosas o ideas totalmente nuevas o buscando cómo hacer las cosas de siempre de forma diferente y sorprendente.

Así, he conseguido que mis más de siete años en Hiscox no hayan sido en ningún momento monótonos o repetitivos. Poner en marcha diferentes campañas y acciones y ver los resultados reflejados en los resultados de la compañía es muy satisfactorio, especialmente cuando, después de muchas pruebas y errores y mucho trabajo, das con la respuesta correcta y consigues llegar al cliente. A su vez, el marketing es un trabajo que está muy vinculado con los diferentes departamentos dentro de una organización, y una de las cosas que más me gusta  es poder interactuar con diferentes personas, funciones y proyectos.

En definitiva, lo que más me gusta es su dinamismo, que te permite experimentar y crear ideas nuevas y que se interactúa con muchas otras personas. En definitiva, que el único límite es que te pones tú.

A nivel sectorial, ¿cree que este mercado y los actores que en él intervienen se comunican bien? ¿Por qué? ¿Hacia dónde se encaminan las nuevas tendencias?

En el sector cada vez se comunica mejor, no sólo de cara a los clientes, sino entre nosotros mismos, sobre todo gracias a medios como el vuestro, que se esfuerzan a diario para divulgar la labor del sector. Sin embargo, creo que aún podemos seguir mejorando para conseguir que el cliente de la calle  perciba que no se deben contratar los seguros por obligatoriedad ni por precio, sino por protección, por tranquilidad, por tener un soporte cuando algo inesperado ocurre. Existen grandes iniciativas como Estamos  Seguros, el Consorcio, ADECOSE, etc. que hacen un inmenso esfuerzo por poner en valor la labor del sector y que poco a poco van haciendo calar este mensaje, pero queda todavía un largo camino por delante.

Esta capacidad de comunicar de forma más clara las ventajas de los seguros pasa también por hacer llegar a la sociedad que la labor de las empresas aseguradoras trasciende de las necesidades particulares de cada cliente y se dirige también al conjunto de la sociedad, con múltiples iniciativas solidarias. Por tanto, la correcta comunicación de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa se convertirán en un aspecto fundamental de la imagen de las empresas. Los clientes, sobre todo a raíz de la pandemia, están cada vez más concienciados sobre aspectos como la sostenibilidad o las acciones sociales, por lo que tenemos que hacerles ver que también son asuntos estratégicos para nosotros.

Otro aspecto novedoso que ha llegado para quedarse, sobre todo en el actual contexto de incertidumbres, es el de los eventos híbridos, que nos permiten aprovechar el potencial de ambos formatos y multiplicar la audiencia a la que podemos llegar. Tenemos que trabajar para explotar lo mejor de cada formato, y para ello la tecnología va a ser fundamental, porque nos permitirá retransmitir vía online la esencia de lo que se viva en directo.

Con respecto al área concreta de marketing dentro del sector, la tendencia es que esta disciplina cada vez vaya ganando más peso y se va viendo cada vez más interés, por un lado, en la creación de una posición de marketing en corredurías de mediano tamaño y, por otro, las grandes corredurías y aseguradoras están reforzando sus departamentos.

El content marketing también se está posicionando como una herramienta clave para generar nueva cartera de clientes a la par que se afianzan los ya existentes, pero para ello es necesario conocer con exactitud sus necesidades, y es ahí donde entra en juego el uso inteligente de los datos. Poseemos gran cantidad de información sobre nuestros clientes que debemos proteger de posibles ataques, pero también debemos tener la capacidad de utilizarlos para conocer exactamente qué necesitan y qué les interesa. La correcta gestión del dato será la clave para una buena estrategia de marketing, sobre todo a raíz del auge de la inteligencia artificial, que permite automatizaciones que facilitan las labores diarias y también extraer insights valiosos que de otra forma no podríamos obtener.

En definitiva, todo surge de esta necesidad de comunicar mejor, tanto la filosofía que se encuentra detrás de los seguros, como de qué ofrece cada compañía en sí. La transparencia y la accesibilidad son dos de los temas que más se va a trabajar en el futuro y ambos dependen de cómo se percibe a las compañías, tanto a nivel corporativo como los productos que tienen en el mercado. En ambos casos, comunicación y marketing tienen la complicada labor de mejorar sus mensajes y hacerlos más accesibles y claros.

¿Cuándo y por qué surge su vinculación con Hiscox?

Mi vinculación con Hiscox surgió en el 2014 y podría decir que fue pura casualidad, algo totalmente inesperado, pero que está resultando ser una muy grata sorpresa. Yo no conocía el sector y la verdad es que, tras mi paso por mi última agencia de comunicación, trabajando  para clientes como Google o Visa España, los seguros se me antojaban como poco innovadores. No era donde yo me hubiera imaginado trabajar. Ahora mismo, me cuesta mucho imaginarme desvinculada de él. Me gusta lo que hago, me gusta el sector, es muy cercano, familiar y está haciendo enormes esfuerzos por transmitir esa imagen al público en general.

¿Cómo han evolucionado sus funciones dentro de la compañía?

Empecé desde abajo, a los dos años de crearse el departamento de marketing y, a medida que la compañía crecía, así como el departamento, mis funciones se fueron ampliando hasta que  hace tres años fui nombrada directora. Además, hace dos años pasé a formar parte del comité de dirección en España y del comité de liderazgo de marketing a nivel Hiscox Grupo. Ha sido una evolución muy natural en la que mis funciones han pasado desde lo puramente ejecutivo hasta más estratégicas. Lo que más me gusta es que soy capaz de mantener una pequeña parte ejecutiva que, como “marketiniana”, me apasiona y me encanta.

Desde su puesto actual, como Directora de Marketing y Comunicación, ¿cuáles son sus funciones prioritarias?

Mis prioridades son el equipo de marketing y comunicación, que esté bien, que se sientan a gusto y, luego, que esté concentrado y que nuestros objetivos, nuestra estrategia y nuestras acciones estén claras y sean visibles. Dentro de mis prioridades también está la de ayudar a definir la estrategia de negocio de Hiscox Iberia y crear e implementar la estrategia de marketing y comunicación. Por último, también tengo que participar en los diferentes proyectos locales, para aportar y crear soluciones teniendo en mente tanto a la mediación como al cliente final y proyectos de marketing y comunicación del Grupo Hiscox.

De cara a este 2022 y en materia de Marketing y Comunicación, ¿qué hoja de ruta seguirá Hiscox España? ¿Alguna novedad que pueda avanzarnos?

En 2022 queremos continuar desarrollando Hiscox Lab, un proyecto que comenzamos en 2021 y que creemos que solo ha comenzado a mostrar su verdadero potencial. Se trata de un laboratorio de innovación en el que buscamos nuevas soluciones aseguradoras, pero con la característica de que es también un punto de encuentro entre nosotros y nuestros corredores. En nuestro sector es fundamental saber escuchar y comprender cuáles son las necesidades reales, y los corredores están en la mejor posición para tomar el pulso de la actualidad. Tratan de primera mano con los clientes y saben qué les preocupa, cuáles son sus dudas, qué es lo que buscan… Son la primera línea y los que más rápido se dan cuenta de la situación del sector y, por eso, lo que nos tengan que decir es muy valioso y nos importa enormemente.

Hiscox Lab, para nosotros, es la forma de dar voz a los corredores, que nos cuenten cómo ven ellos el sector de los seguros, qué mejorarían, que notan que falta y, en base a ello, desarrollar nuevos productos y servicios. La idea no es sólo mejorar y crear nuevas soluciones, sino que éstas realmente sean útiles, que aporten verdadero valor al sector.

En esta línea, también queremos mejorar la comunicación con nuestros corredores en el otro sentido. Queremos explicarnos mejor, ser más abiertos y transparentes. Si existe alguna duda sobre uno de nuestros productos, que exista la libertad de preguntar y la garantía de que esas dudas serán disipadas. Queremos proporcionar más oportunidad de formación y a través de más canales, aprovechando las ventajas del mundo online, como nuestros juebinars (una serie de webinars informativos, dirigidos por nuestros expertos y de periodicidad semanal), en el que damos respuestas a muchas dudas del sector y sobre nuestra compañía y sus productos; o también con la creación de otras herramientas, como los podcast, que también estamos valorando añadir de cara a 2022.

Como mujer con amplia experiencia dentro del sector, ¿cuál es su opinión acerca del nivel de visibilidad y posicionamiento de la mujer en el sector asegurador?

Si atendemos al sector, hay mucho por hacer, pero el camino se empezó a recorrer hace tiempo y se sigue avanzando.  No obstante, las mujeres poco a poco están promocionando a puestos de más importancia en las empresas y es rara la semana en la que no leemos acerca de algún nombramiento, nacional o internacional.

Si atendemos a Hiscox, tengo que decir que, afortunadamente, existe una amplia representación femenina en todos los departamentos, tanto de empleadas como de puestos de responsabilidad. Yo soy un claro ejemplo de ello, pero también muchas de mis compañeras, que están donde están gracias a su trabajo y su talento. En ese sentido, me siento afortunada de trabajar en una empresa que jamás ha hecho un gesto de desprecio a un trabajador, ya no sólo por su género, sino por cualquier otro factor en el que se pudiera discriminar. Somos una empresa internacional, que entiende que no existe lugar para los techos de cristal y que la diversidad es parte de la riqueza que tenemos.

¿Desea lanzar un mensaje a la mujer profesional, que constituye una parte muy destacada de la audiencia de Muy Segura?

Tenemos que aprender de los errores que existían en el modelo que ha imperado hasta hace unos años y que todavía perduran, aunque en menor medida. No tenemos que ser como los hombres, sino que tenemos que desempeñar nuestro trabajo como mujeres y ser como somos. Es lo que nos hace diferentes donde podemos encontrar la forma de enriquecer los ambientes de trabajo, aportando diferentes perspectivas, y donde podemos sacar lo mejor de cada empresa.