Belén Ruiz (Iris Global): “GEO y SEO: el nuevo doble lenguaje del posicionamiento digital”

‘Muy Segura’ entrevista a Belén Ruiz, Marketing Digital en Iris Global.

En un momento de transformación acelerada, donde los motores generativos conviven con los buscadores tradicionales, Belén Ruiz —profesional del marketing digital en Iris Global— comparte su visión sobre cómo evolucionan las estrategias de posicionamiento y cuál es el papel de las compañías aseguradoras en esta nueva era. Con más de 15 años de experiencia, ha participado en rebrandings, fusiones digitales y proyectos estratégicos que combinan datos, contenido y experiencia de usuario.

¿Cómo fueron sus inicios profesionales y qué primeros pasos emprendió?

Mis inicios profesionales comenzaron en HP, donde trabajé durante tres años dentro del departamento de marketing del área de equipos impresores para empresas y grandes cuentas. Fue una etapa muy formativa que me permitió comprender la importancia de la estrategia, la metodología y el enfoque al cliente en un entorno multinacional altamente tecnológico.

Tras esta experiencia, pasé seis años en Ilunion, donde tuve la oportunidad de participar en proyectos de transformación digital, consolidación de marca y evolución de diferentes líneas de negocio. Esa etapa reforzó mi capacidad para gestionar proyectos complejos, coordinar equipos y entender la integración digital desde una perspectiva más transversal.

Desde hace ya seis años formo parte de Iris Global, donde he continuado desarrollando mi trayectoria profesional. En esta etapa he trabajado especialmente en áreas como SEO, contenido, experiencia de usuario, posicionamiento digital, análisis de datos y, más recientemente, en la integración de estrategias basadas en inteligencia artificial. Este recorrido completo ha dado forma a mi visión actual del marketing digital: estratégica, orientada a negocio y basada en datos.

¿Qué hitos profesionales clave han marcado su carrera?

Los hitos más relevantes de mi trayectoria han sido, sin duda, haber participado en la fusión de varias marcas en una única identidad tanto en Ilunion como en Iris Global. En ambas compañías tuve la oportunidad de intervenir directamente en procesos de integración en los que diferentes marcas preexistentes se unificaban bajo una nueva identidad corporativa.

Participé no solo en la transición estratégica y conceptual, sino también en un aspecto clave: la integración y consolidación de esa nueva marca dentro del entorno digital. Esto incluía desde la reorganización de webs y ecosistemas digitales hasta la creación de estructuras de contenido coherentes, accesibles y alineadas con la nueva propuesta de valor.

Estas experiencias me han permitido comprender en profundidad cómo se construye, despliega y fortalece una marca desde el plano digital, especialmente en contextos de transformación y unificación corporativa.

¿Cómo fue su llegada a Iris Global y cuál está siendo la evolución de su rol durante este tiempo?

Mi incorporación a Iris Global fue en junio de 2020 y, desde el inicio, tuvimos que trabajar en la fusión de varias marcas del grupo bajo la nueva identidad de Iris Global. En mi caso, mis funciones se centraron en trasladar esa unión al entorno digital, tanto para el área B2B como para B2C y B2B2C, especialmente a través de la web corporativa.

Además, he gestionado las redes sociales de la compañía y, actualmente, estamos centrando nuestros esfuerzos en mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores, incorporando ya parámetros y criterios vinculados a la inteligencia artificial.

¿Qué valor le aporta su rol a la estrategia digital?

Mi rol aporta una visión estratégica completa de los entornos digitales, entendiendo que hoy una marca necesita tener presencia, autoridad y coherencia tanto en los motores de búsqueda tradicionales (Google o Bing) como en los nuevos entornos basados en IA, como ChatGPT o Gemini.

El objetivo no es solo aumentar la visibilidad, sino atraer negocio de forma directa a través de ambos ecosistemas:

• En viaje, reforzamos nuestro posicionamiento en búsquedas informativas, transaccionales y conversacionales.
• En B2B, buscamos visibilidad ante mediadores, aseguradoras y empresas.
• En nuevas líneas en crecimiento, como la gestión documental B2C, trabajamos para que el usuario encuentre a Iris Global también en motores generativos.

En definitiva, se trata de captar negocio hoy a través del SEO tradicional y preparar la captación de mañana a través del GEO, anticipándonos a la evolución de los motores de búsqueda.

¿Qué es el GEO y por qué importa tanto?

Definiría la Generative Engine Optimization (GEO) como un enfoque completamente nuevo de creación de contenidos en el que la autoridad, la especialización y la capacidad de resolver una necesidad de información de forma completa son claves.

A diferencia del SEO tradicional, el GEO requiere:

• Contenido experto, profundo y verificable.
• Datos reales, informes y evidencia especializada.
• Respuestas completas de principio a fin.
• Precisión, claridad y utilidad inmediata.

En definitiva, GEO premia el contenido que una IA considera la mejor respuesta posible, convirtiendo a la marca en una fuente de información primaria.

SEO vs. GEO, ¿qué cambia realmente?

Aunque comparten el objetivo de dar al usuario la mejor información, el contexto ha cambiado. Ahora existen nuevos espacios de búsqueda —ChatGPT, Gemini, Perplexity— y Google se está adaptando.

Google quiere mostrar primero a quienes:

• Ofrecen contenido único, especializado y actualizado.
• Publican con frecuencia.
• Demuestran autoridad real en su sector.
• Ofrecen respuestas útiles y personalizadas.

Cada vez más, la clave será ser experto en necesidades específicas, justo como las formulan los usuarios en las búsquedas conversacionales.

¿Qué retos afronta el sector asegurador en este nuevo entorno?

En un sector tan técnico como el asegurador, el reto está en traducir y simplificar la información para que el usuario final pueda entenderla y reconocernos como una fuente primaria.

Además, el GEO exige frescura y cadencia: contenido actualizado, recurrente y alineado con las tendencias del sector.

La combinación de especialización, claridad y actualización constante será determinante.

¿Cuáles son las buenas prácticas para que Iris Global sea visible en IA generativa?

Me parecen esenciales estas cuatro claves:

1. Señales E-E-A-T (experiencia, especialización, autoridad y confianza).
2. Bloques de respuesta atómicos, que resuelvan una duda completa.
3. Fuentes externas relevantes, incluyendo foros especializados como Reddit.
4. Datos estructurados, que facilitan la interpretación del contenido a la IA.

Con estos pilares, una marca puede ser entendible, recuperable y protagonista en las respuestas generadas por IA.

¿Puede contarnos a modo de caso práctico el impacto del GEO en Iris Global?

El caso de Iris Global es especialmente ilustrativo. En junio sufrimos una caída importante de visibilidad, llegando a perder la mitad de nuestro posicionamiento. Tras aplicar criterios GEO —reorganización de páginas pilar, clústeres, E-E-A-T, contenido atómico—, en octubre logramos un aumento de visibilidad superior al 600%.

Una prueba real de que GEO + SEO es ya la combinación imprescindible.

¿Cuál es el futuro de la búsqueda? Híbrida, generativa y monetizada

Mi visión es que los motores generativos comenzarán a monetizar sus respuestas con resultados patrocinados, igual que ha hecho Google siempre. También veremos a Google integrar completamente su IA Gemini en el buscador, creando un entorno híbrido: resultados orgánicos, respuestas conversacionales y publicidad integrada.

ChatGPT evolucionará hacia lo mismo: un buscador generativo con resultados patrocinados y orgánicos basados en IA.

El desafío será posicionarse en todos ellos.

¿Cuáles considera que son las habilidades del Marketing del Futuro?

La especialización será clave. Conocer el sector y entender profundamente al usuario será indispensable para diferenciarse en un entorno saturado de información.

Los motores generativos, además, nos muestran exactamente lo que el usuario necesita: las búsquedas son más específicas, más humanas y más precisas. Esto permite crear contenido cada vez más dirigido y útil.

¿Qué papel considera que tienen los datos y la reputación e la era GEO?

La calidad de los datos es determinante. La autoridad se demuestra con investigaciones, estudios propios y fuentes verificables.

Iris Global, en este sentido, cuenta con una gran fortaleza: además de tener reputación digital, dispone de estudios y análisis sobre tendencias del seguro de viaje realizados con ICEA, que refuerzan su credibilidad ante la IA

¿Qué visión personal tiene sobre el liderazgo femenino?

Mi visión sobre el liderazgo femenino es muy positiva. El papel de las mujeres en el sector asegurador está ganando fuerza y visibilidad, especialmente en áreas estratégicas y digitales, donde la innovación necesita talento diverso.

¿Qué valor poseen las iniciativas para potenciar el talento femenino?

Creo que iniciativas como las que impulsa Iris Global son fundamentales para potenciar el talento femenino. Programas de desarrollo, formación continua y políticas inclusivas permiten que más mujeres crezcan, lideren y se conviertan en referentes reales dentro del sector.

¿Desea lanzar un mensaje final a las mujeres profesionales de Muy Segura?

A las mujeres profesionales que forman parte de Muy Segura me gustaría transmitirles un mensaje de confianza. El sector asegurador y el ámbito digital están en plena transformación, y este momento abre oportunidades reales para aportar, innovar y liderar. Mi invitación es a seguir ocupando espacios, haciéndonos visibles y construyendo carreras que reflejen todo lo que somos capaces de aportar.