Javier Sáez, Director of Business Banking Innovation (BBI), MST Holding
Durante décadas, la relación entre un cliente y su banco o entre un asegurado y su compañía, estuvo construida sobre una idea que parecía inamovible: la permanencia. Existía una sensación de continuidad casi natural entre las personas y sus entidades financieras. La oficina del barrio, el director que conocía a la familia desde hacía años, la confianza generada tras décadas compartiendo decisiones importantes, préstamos, ahorros o momentos complejos de vida formaban parte de una relación que trascendía lo puramente operativo. Cambiar de banco o de aseguradora no era simplemente cambiar de proveedor. Era romper una rutina, una costumbre y, en muchos casos, una sensación de estabilidad.
Sin embargo, algo ha cambiado profundamente en muy poco tiempo. Y probablemente no somos todavía plenamente conscientes de la magnitud de esa transformación. La fidelidad financiera no está desapareciendo porque las entidades hayan dejado de ofrecer buenos productos o porque exista únicamente una mayor competencia. La verdadera razón es mucho más profunda: el cliente ha cambiado su forma de relacionarse con el mundo. Y cuando cambia la forma en la que una sociedad consume, se informa, se comunica y toma decisiones, inevitablemente cambian también sus expectativas sobre cómo deben funcionar los servicios financieros y aseguradores.
Hoy las nuevas generaciones ya no entienden la relación con una entidad desde la permanencia, sino desde la experiencia. La confianza ya no se genera únicamente por antigüedad o por presencia física. Se genera por rapidez, por sencillez, por transparencia y, sobre todo, por ausencia de fricción. El cliente actual no premia tanto a quien lleva décadas acompañándole como a quien es capaz de resolverle un problema en segundos y sin complicaciones. Y eso está obligando al sector financiero y asegurador a replantearse absolutamente todo: sus operaciones, sus procesos, sus canales de atención y, en muchos casos, incluso su propia cultura interna.
Lo más interesante es que esta transformación no tiene realmente su origen en la banca o en los seguros. Tiene su origen fuera del sector. El cliente actual ya no compara la experiencia de su banco únicamente con la de otra entidad financiera, del mismo modo que tampoco compara a su aseguradora exclusivamente con otras compañías del mercado. En realidad, compara cualquier interacción digital con el estándar que le han impuesto compañías como Amazon, Apple, Netflix o Uber. Compara la facilidad, la velocidad y la capacidad de resolver necesidades de forma inmediata. Y ese estándar ha redefinido silenciosamente el nivel de exigencia del consumidor moderno.
Hace apenas unos años, esperar varios días para realizar determinadas gestiones parecía razonable. Completar formularios extensos, acudir físicamente a una oficina o repetir información en diferentes departamentos formaba parte de una experiencia asumida casi como inevitable. Hoy, sin embargo, la paciencia del cliente se ha reducido drásticamente. Pero no porque el cliente sea más impaciente por naturaleza, sino porque vive en un entorno donde prácticamente todo sucede en tiempo real. Consumimos información instantáneamente, realizamos compras en segundos, contratamos servicios desde un teléfono móvil y esperamos respuestas inmediatas de cualquier plataforma digital. Era inevitable que esa misma expectativa terminara trasladándose al mundo financiero y asegurador.
«El cliente ha cambiado su forma de relacionarse con el mundo. Y cuando cambia la forma en la que una sociedad consume, se informa, se comunica y toma decisiones, inevitablemente cambian también sus expectativas sobre cómo deben funcionar los servicios financieros y aseguradores».
Por eso estamos asistiendo a una de las mayores transformaciones silenciosas del sector. Durante años, muchas organizaciones entendieron la digitalización como una cuestión eminentemente tecnológica. Incorporar nuevos canales, automatizar determinadas tareas o desarrollar aplicaciones móviles parecía suficiente para hablar de transformación. Sin embargo, lo que estamos viviendo hoy es mucho más profundo. No estamos asistiendo únicamente a una digitalización de procesos. Estamos asistiendo a un cambio de comportamiento humano. Y esa diferencia es enorme.
El cliente ya no quiere comprender la complejidad del proceso financiero o asegurador. Quiere que esa complejidad desaparezca. Quiere abrir una cuenta en minutos, contratar un seguro desde su teléfono móvil, validar documentación mediante una fotografía o gestionar una incidencia sin tener que llamar varias veces ni repetir constantemente la misma información. Lo que hace unos años era percibido como innovación, hoy empieza a ser considerado simplemente una expectativa básica.
Los neobancos hoy en día han entendido especialmente bien esta realidad. Y probablemente por eso han dejado de ser vistos como actores alternativos o startups disruptivas para convertirse en entidades con capacidad real de competir en segmentos tradicionalmente dominados por la banca convencional. Es por ello por lo que su crecimiento no se explica únicamente por una cuestión de costes o de comisiones. Se explica porque han sabido interpretar antes que muchos una realidad fundamental: la experiencia del cliente (desde los más jóvenes a los más senior) se ha convertido en el verdadero centro de la relación financiera.
Onboardings prácticamente instantáneos, control del gasto en tiempo real, interfaces intuitivas, transparencia radical, productos sencillos o sistemas de notificación inmediata no son únicamente funcionalidades tecnológicas. Son respuestas directas a una nueva manera de entender la relación con el dinero y con las entidades financieras. El cliente quiere autonomía, claridad y sensación de control. Quiere resolver necesidades concretas sin sentir que entra en un laberinto administrativo. Y, sobre todo, quiere no perder tiempo.
Algo muy parecido está ocurriendo en el sector asegurador. Durante décadas, muchos procesos asociados a la contratación o gestión de seguros fueron percibidos como lentos, burocráticos y excesivamente complejos. Contrataciones interminables, documentación extensa, validaciones manuales o tiempos de respuesta elevados formaban parte de una experiencia que el cliente aceptaba porque simplemente no conocía otra alternativa. Sin embargo, esa resignación ha desaparecido. Hoy un asegurado espera resolver muchas gestiones desde su dispositivo móvil y en cuestión de minutos. Espera poder enviar una fotografía, recibir validaciones automáticas, firmar digitalmente o consultar el estado de una gestión en tiempo real. La automatización documental, la inteligencia artificial aplicada a procesos operativos o los sistemas predictivos ya no son conceptos futuristas. Forman parte del presente competitivo del sector.
Y precisamente ahí aparece uno de los mayores desafíos para las organizaciones financieras y aseguradoras: encontrar el equilibrio entre velocidad y confianza. Porque simplificar procesos no puede significar superficializar decisiones. Automatizar no puede equivaler a perder criterio. Y acelerar operaciones no puede hacerse a costa de la seguridad, de la supervisión o del acompañamiento humano.
Existe un riesgo evidente de obsesionarse tanto con eliminar fricciones que se termine olvidando algo esencial: detrás de muchos procesos financieros y aseguradores siguen existiendo momentos de enorme sensibilidad para las personas. Detrás de una reclamación hay preocupación. Detrás de un fraude existe miedo. Detrás de una hipoteca existe incertidumbre. Detrás de un siniestro existe vulnerabilidad. Y en todos esos momentos, por mucha tecnología que exista, las personas siguen necesitando confianza.
De hecho, probablemente cuanto más invisible se vuelve el proceso, más importante se vuelve la sensación de seguridad. Porque cuando el cliente apenas percibe la complejidad operativa que existe detrás de una decisión automática o de una validación instantánea, lo que realmente necesita sentir es que existe una organización sólida, preparada y capaz de responder cuando las situaciones se vuelven complejas.
Ahí es donde se decidirá gran parte del futuro del sector. No necesariamente liderarán las entidades más grandes ni las que incorporen más tecnología de forma indiscriminada. Liderarán aquellas capaces de utilizar la tecnología para hacer desaparecer la complejidad sin hacer desaparecer la confianza. Y eso exige algo mucho más difícil que desarrollar herramientas digitales. Exige transformar culturas organizativas, rediseñar procesos construidos durante décadas, integrar operaciones y tecnología bajo una visión común y, sobre todo, entender que la transformación ya no es únicamente tecnológica. Es humana.
Porque en el fondo, esta revolución no trata solamente de aplicaciones móviles, inteligencia artificial o automatización. Trata de expectativas. Y las expectativas, una vez cambian, rara vez vuelven atrás.
«Existe un riesgo evidente de obsesionarse tanto con eliminar fricciones que se termine olvidando algo esencial: detrás de muchos procesos financieros y aseguradores siguen existiendo momentos de enorme sensibilidad para las personas».
Por eso, quizás la gran pregunta ya no sea si el sector financiero y asegurador debe transformarse. La verdadera pregunta es a qué velocidad será capaz de hacerlo sin perder aquello que históricamente le dio valor: la capacidad de generar tranquilidad y confianza incluso en los momentos más delicados que estamos viviendo.
Porque cuando toda la tecnología termine normalizándose, cuando la velocidad deje de ser diferencial y cuando la inteligencia artificial se convierta simplemente en una herramienta más para todos, las entidades seguirán compitiendo por algo mucho más difícil de construir y mucho más sencillo de perder: la confianza de las personas. Ese es el gran reto.
