‘Muy Segura’ entrevista a Elena Alfaro, Doctora Cum Laude en Marketing y autora “best seller” de títulos como “ABC de las Emociones”. Fundadora de FANScinology, the Clever way y Leonardos Club. Impartiendo actualmente una certificación única de Customer Experience.
¿Cómo fueron sus inicios profesionales? ¿De qué manera ha transcurrido su andadura profesional y qué ha ido aprendiendo con cada paso? ¿Cuándo y por qué decide fundar FANScinology?
Desde el inicio hasta el presente, mi historia ha estado marcada por las “señales”. Para mí han sido como golpes de “corazón”, donde siempre he intuido el futuro.
Por ejemplo, recuerdo mi primera experiencia profesional. Tenía una oferta interesante como responsable de desarrollo de negocio en una compañía del sector retail, y sin embargo, guiada por “uno de esos golpes” decidí apostar por el “Bellow the Line”. Es decir, rechazé la oferta que tenía y me embarqué en un sector en el que dentro del mundo de la publicidad nadie creía. Mi primera empresa (Tactics Europe) en lugar de dedicarse a lo más “sexy” de la comunicación por aquel entonces (televisión, publicidad exterior, radio, etc), hacía eventos, promociones, acciones singulares,..etc. Mira tú por dónde, sin saberlo estaba haciendo Marketing Experiencial hace ya dos décadas y la compañía se convirtió en un referente en España.
Durante esta etapa, comprendí que tener un buen partner en la ejecución de las acciones de marketing era fundamental. Sin embargo, necesitaba visualizar un plano más estratégico. Por ello, un poco más adelante, cuando no se había oído hablar del Customer Relationship Management (CRM) en España, me enredé en un proyecto para traer el término a nuestro país. La compañía (Daemon Quest) terminó siendo absorbida por Deloitte para dar lugar a su parte más digital. Allí tuve mi primera inmersión más estratégica. Asesoré a compañías como El Race, Dior, Seur o Iveco Pegaso.
Por aquel entonces, se le empezaba a dar mucha importancia al dato “contable” y “duro” sobre el que se realizaban modelos para obtener conclusiones. Sin embargo, yo ya había puesto el foco en algo a lo que prácticamente no se le prestaba atención en las compañías: “Los activos intangibles” que explicaban de media el 80% del valor de una empresa. De ahí que mi siguiente proyecto fuera el del Catedrático de la Universidad de Michigan, Claes Fornell, cuya compañía CFI Group, era la referencia en la medición de intangibles. Con él estuve ocho años, y me vinculé fuertemente con el mundo académico, suponiendo mi segunda inmersión en la estrategia para empresas como Sanitas Grupo Bupa, ING, Instituto Cervantes o Spanair.
Trabajando en CFI, realicé mi tesis doctoral y “por casualidad” leyendo un periódico di con un anuncio que buscaba candidaturas para exponer trabajos doctorales ante premios nobel (Campus de Excelencia). Hasta allí me llevó un nuevo “golpe de corazón”, me presenté y resulté elegida entre más de 800 trabajos recibidos. No era consciente pero la aventura real comenzó en ese momento.
En el 2010, ante una realidad empírica demostrada por la Neurociencia y por la Economía del Comportamiento: “el 95% de las decisiones del ser humano se toman de forma inconsciente y emocional”, y ante un vacío empresarial en su incorporación a la gestión y a la estrategia, me sumergí en el mundo del emprendimiento empresarial. De ahí, que fundara mi marca personal (Elena Alfaro) y una compañía de medición emocional y neuromarketing (EMO Insights International). Emprender es, sin duda, el camino donde más me he enriquecido y donde más he sufrido. Táctica, estrategia y gestión de emociones humanas, todo al mismo tiempo.
En 2014, el indicador que creamos, el EMO Indexâ, fue reconocido por la prestigiosa London Business Schooll, como predictor de la evolución económica y personalmente era elegida como Top 100 conferenciantes de España, entre otras cosas, al constar en mi haber, experiencia en múltiples sectores y marcas de referencia (ASICS, BBVA, Desigual, Banco Santander, Consum, Aegon, etc)
En 2017, tras trabajar con decenas de compañías que no conseguían implementar estrategias basadas en emociones, lancé un ecosistema para la divulgación de la disciplina que promuevo, “FANScinology, the Clever way». En ella, se impulsa el desarrollo de estrategias que crean fans a través de emociones positivas para desarrollar líderes y negocios sostenibles. Desde esta marca formo FANScinology Builders a través de una metodología de innovación emocional única desarrollada en estos años, que imparto a alumnos de todo el mundo a través de cursos, de asesoramiento y de una Certificacción en Customer Experience. Los resultados están siendo extraordinarios.
‘Desde el inicio hasta el presente, mi historia ha estado marcada por las “señales”. Para mí han sido como golpes de “corazón”, donde siempre he intuido el futuro’.
¿Cuál es la filosofía de su proyecto y a quién está orientado?
Me gustaría ilustrar mi respuesta con una frase que me llamó la atención especialmente y que leía recientemente: “El mundo se está convirtiendo en una caverna igual que la de Platón: todos mirando imágenes y creyendo que son la realidad”. Nuestra civilización ha cambiado radicalmente, hasta el punto de que lo que aparece en un medio digital a través de los dispositivos se ha convertido en el centro de nuestro universo. Además, ésto se ha visto agravado por la situación de pandemia mundial que nos ha avocado a estar recluidos y centrados en ellos en las situaciones de confinamiento.
El impacto digital es una realidad, pero ¿hasta qué punto su adopción asegura la longevidad de las empresas? Pensémoslo por un momento, si todos los negocios aplican lo mismo, las mismas recetas digitales, nos encontraremos dentro de diez años en el mismo punto: la indiferenciación.
En el SXXI, claro que es indispensable el desarrollo del mundo digital y sus competencias, pero no sin tener en cuenta nuestra esencia: “somos seres humanos” y por tanto “nativos emocionales”. Esto es lo que hace que la Transformación Emocional, emerja como un nuevo culto del “management”. Se trata de entender nuestra esencia emocional, de detectar ventanas de oportunidad para conseguir longevidad en un entorno cambiante como el que tenemos. En definitiva, en poner el foco en las emociones que generamos y que queremos generar.
En el prisma empresarial, solo los clientes altamente vinculados emocionalmente con una marca, con una organización, con una empresa o con un empresario serán garantía de longevidad en un futuro. Recordemos que los clientes fans son los últimos en irse y los primeros en volver. Son los que te defienden frente a una opinión negativa de otra persona, se niegan a escuchar a la competencia y además son el principal motor de las recomendaciones que nos traen otros clientes.
Recuerdo que lo vi claro en un viaje que realicé a China y a las Vegas con motivo de una investigación llevada a cabo para uno de mis libros. Eran dos mundos opuestos con una misma situación, en China todo era competencia por precio y el empresario local estaba saliendo a formarse en materia de calidad a Estados Unidos al verse sin opciones. En las Vegas toda la oferta estaba basada en experiencias y también había una competencia brutal. ¿Qué salida habría al futuro? Solo una, hacer defensores de la marca que no quisieran comprar en otro sitio por su alto grado de vinculación emocional.
Además, una estrategia basada en fans, sirve para cualquier empresario o sector de actividad. Grandes, pequeños, industriales, retail, etc. Únicamente hay que creérselo y adoptarlo.
‘En el SXXI, claro que es indispensable el desarrollo del mundo digital y sus competencias, pero no sin tener en cuenta nuestra esencia: “somos seres humanos” y por tanto “nativos emocionales”.
¿Puede hablarnos de su faceta como escritora y cuál es la temática que ha acaparado sus obras hasta el momento?
Desde niña me ha gustado escribir, pero siempre me han atraíado las historias reales y muy vinculadas con la ciencia. Me decanté por la psicología (de hecho, todo el mundo cree que soy psicóloga) y por la parte más científica del marketing (neuromarketing e investigación).
El origen de mi primer libro “ABC del Customer Experience” fue mi tesis doctoral que versó sobre la Dirección de la Experiencia en el Sector Turístico. Tenía el deseo de dar acceso de forma sencilla y coherente a cualquier persona en esta disciplina. La razón era que la economía de la experiencia surgía como una materia que ofrecía grandes oportunidades de alto impacto económico y que por el gran número de acepciones que cobraba, estaba siendo interpretada de forma muy distinta en función del departamento o de la orientación que se le daba en las empresas. Mi idea fue hacerla llegar a cualquier profesional, tanto al dueño de un negocio como al de una empresa de gran tamaño.
Mi sorpresa fue cuando mi primera obra fue descrita por la crítica como “lo más útil que se había leído en tiempo”. En ese momento sentí que había cumplido mi objetivo.
Por otro lado, desde que publicara esta obra allá por el 2010 he escrito cuatro libros más: “El ABC del Shopping Experience”, en el que hice un viaje de investigación identificando las prácticas y el futuro de las compras y el retail; “El ABC de la FANScination”, en el que pronostiqué que los clientes altamente vinculados (fans) eran el futuro de los negocios; “Forever Young Strategy”, explicando la vinculación entre el éxito personal, profesional y de país, lo que me llevó a realizar una charla TEDex; y “El ABC de las Emociones”, donde pasé de poner el foco en las emociones positivas que protagonizaban “Forever Young Strategy”, para ponerlo en evitar las emociones destructivas en los negocios.
En estos momentos, acabo de lanzar la segunda edición de “ABC de las Emociones” respondiendo a la solicitud de muchos de mis seguidores: una ampliación especial sobre cómo las emociones pueden ayudar en las situaciones extraordinarias como la que estamos viviendo con la Covid19.
‘Acabo de lanzar la segunda edición de “ABC de las Emociones”
¿Cómo se conecta su filosofía con la inminente recesión económica mundial?
Hay que reconocer que la aparición de la Covid19, nos ha dejado sin palabras en este 2020. Ningún ciudadano a lo largo de los continentes más afectados sabía a lo que se iba a enfrentar y, por supuesto, tampoco las marcas, las compañías o los dueños de los negocios.
Personalmente, desde principios del 2020 ya auguraba un cambio de ciclo. La razón era que la cultura más occidental estaba siendo cuestionada con fuerza. Por otra parte, los datos aportados por los neurocientíficos llevaban tiempo aproximándonos a una nueva realidad: nuestras decisiones son emocionales.
Por tanto, el ser humano es cíclico y emocional. Y, ¿nos sirve de algo FANScinology en este contexto? El hecho es que hay algo inmutable en el tiempo, que nos puede ayudar en cualquier situación, incluida la de esta crisis: “Seguiremos siendo emocionales y fascinándonos por cosas antes y después de la pandemia”.
De ahí, que la clave sea generar las emociones adecuadas en los negocios con el objetivo de conseguir fans, ya que son un motor de crecimiento orgánico “sin coste” en todas las épocas (de crisis y de no crisis).
‘La clave es generar las emociones adecuadas en los negocios con el objetivo de conseguir fans, ya que son un motor de crecimiento orgánico “sin coste” en todas las épocas (de crisis y de no crisis)’.
¿Existen pruebas de que los fans pueden ser claves en cualquier sector? ¿Podrían serlo en sectores como los seguros o la banca y que aparentemente generan poca fascinación?
La mayor prueba de la importancia que tiene generar fans, es demostrar que son una fuente de resultados económicos para cualquier empresa o sector de actividad.
Para proporcionar pruebas empíricas, os puedo remitir a los datos del 7º Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España (EMO Insights, 2019) y al EMO Index® como índice resumen del estado emocional (o huella emocional) de un cliente o grupo de clientes hacia una compañía, que puede tomar valores entre -100% y +100%.
En este estudio se clasificaron los clientes entre aquellos que habían aumentado o disminuido su relación con su banco principal (a través de los productos contratados o el saldo invertido) en un año. Su comportamiento de inversión dependió directamente de su estado emocional, de forma que a medida que el EMO Index® era más alto (eran más fans), más clientes incrementaban su relación con el banco, y viceversa (ver figura 1).
De esta forma, sin tener en cuenta ningún otro factor que este indicador, observamos que tanto la fidelidad con el banco, como la recomendación (ventas extra-cliente) y las ventas (intra-cliente) dependían directamente de la vinculación emocional de los clientes. Y ambas medidas se relacionan directamente con los resultados económicos.
‘La mayor prueba de la importancia que tiene generar fans, es demostrar que son una fuente de resultados económicos para cualquier empresa o sector de actividad’.
Pero, exactamente ¿qué es un cliente fan?¿Puede ayudar a la generación de crecimiento económico en el sector de los seguros?
Frank Tallis, autor de “Love Sick: Love as a Mental Illness” decía que la evolución nos había preparado para las obsesiones psicopatológicas del amor, que duraban lo necesario porque había un bien de fuerza mayor a conseguir: garantizar la transmisión de los genes. Y, es que, como seres humanos estamos preparados para estar enamorados y para no racionalizar lo que hacemos. Lo mismo que un fan de Apple, no estará dispuesto a racionalizar si su compra ha sido la que más necesitaba. Y, por supuesto, no querrá escuchar nada acerca de los beneficios de pasarse a otra marca de tecnología.
¿Y qué caracteriza fundamentalmente a un fan? A pesar de que en la literatura se relaciona a menudo con las interacciones de los clientes y los canales digitales (Benedikt Jahn &Werner Kunz, (2012)) o con las sensaciones experimentadas en el mundo del deporte (Fulconis& Paché, (2014); en FANScinology tenemos un concepto del cliente fan más emocional, que implica que una persona, “habla de la marca o del producto”, “que, a veces, la recomienda” y que “la defiende a ultranza” sin importar el sector de actividad o el canal por el cual interacciona con ella. Es decir, un fan puede llegar a un enfrentamiento o a incorporarse a una conversación subida de tono por defender la marca o el producto si se da la ocasión.
Otro rasgo que lo caracteriza, tiene que ver con los altos niveles de satisfacción con la experiencia que tienen. Esto, lejos de ser baladí, supone una protección para las compañías en momentos difíciles (crisis, maduración del sector, etc) donde los fans son “los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo” (Fornell, 2007).
En cuanto a motor económico y retomando el marco del sector bancario, hay que decir que las recomendaciones realizadas por amigos, familiares o conocidos, son cada vez más el factor determinante en la elección de marca por parte de los clientes. Lo que convierte a los que las emiten, en un importante motor de captación y crecimiento para los bancos.
De hecho, recomendación y reputación fueron los dos principales motivos para elegir banco en 2018, siendo los Fans los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones reales producidas en el sector en el último año. Pero esto no acaba ahí, porque en otros sectores como en el de los Seguros de Salud en España el papel de los fans de la marca es todavía más esencial, si en la banca, son responsables de aproximadamente un 50% de las recomendaciones emitidas, en los seguros de salud la cifra se eleva hasta el 64%, constituyendo una fuente de crecimiento orgánico muy relevante en un mercado todavía menos diferenciado.
Pensemos que a pesar de que los datos del Sector de Seguros de Salud daban un Emo Index® medio más alto que el de banca (59,2 puntos), el arco competitivo en seguros era solo de 24,5 puntos entre la primera y última aseguradora medida. De hecho, sorprendió mucho que a la cabeza estuvieran compañías como Generali (69,4 de Emo Index®) o Allianz (67,1 puntos), no tan populares o conocidas. Estas marcas, conseguían diferenciarse a través de la vinculación emocional.
En FANScinology además, trabajamos con alumnos de una decena de países que pertenecen a múltiples ramas de actividad y a distintas marcas. La importancia de los fans se repite en todos los lugares y negocios. En cualquier empresa, grande o pequeña, existe la figura del cliente altamente vinculado que te defiende a ultranza y que es necesario identificar, para poder crecer entorno a él.
Nuestra propuesta es crear una estrategia basada en incrementar el número de fans y el retorno económico vendrá detrás.
‘En FANScinology tenemos un concepto del cliente fan más emocional, que implica que una persona, “habla de la marca o del producto”, “que, a veces, la recomienda” y que “la defiende a ultranza” sin importar el sector de actividad o el canal por el cual interacciona con ella’.
