Por Noelia Bruque Lara
Dirección y Asesoramiento Estratégico Institucional y Corporativo. Especialista en RSC
La aceleración histórica que ha experimentado el mundo en estos dos años, con acontecimientos como el COVID, del que aún estamos recuperándonos, y una crisis de oferta en los mercados internacionales que se ha visto agravada en los últimos meses con la guerra en Ucrania, y ha espoleado al alza los precios hasta niveles nunca vistos en treinta años, nos hace plantearnos si algunos de los temas que figuraban de forma preeminente en la agenda de las empresas, como la RSC, siguen estando de plena actualidad y, por consiguiente, siguen formando parte de las prioridades de las compañías. Paralelamente, se ha producido un salto cualitativo y cuantitativo en lo que se refiere a la extensión de las tecnologías digitales, que quizás en algunas de sus manifestaciones más básicas, como es el e-commerce o las comunicaciones, forman parte ya de nuestro día a día.
Lo que de alguna manera tenemos claro, es que en ese otro contexto histórico del que venimos, y que era el mundo en el que nos desenvolvíamos, los consumidores empezábamos a guiarnos, a la hora de hacer nuestras elecciones de compra, por criterios que trascendían el meramente económico. Los estudios ponían de relieve que aspectos como el respeto hacia las personas y el medio ambiente, los proyectos con propósito, las marcas con valores, la transparencia y la honestidad, configuraban ese concepto que llamamos confianza. Y precisamente, sobre esa confianza, se erigían unas relaciones duraderas y enriquecedoras con las personas y también con las empresas que nos proveen de los productos y los servicios que nos son necesarios para la vida.
«Los estudios ponían de relieve que aspectos como el respeto hacia las personas y el medio ambiente, los proyectos con propósito, las marcas con valores, la transparencia y la honestidad, configuraban ese concepto que llamamos confianza».
Sin embargo, después de la crisis vivida en este periodo reciente, y en la que aún nos hallamos, sería razonable dudar acerca de si esos valores que conformaban la esencia de las marcas y que empezaban a motivar en una proporción creciente las decisiones de compra de los clientes, siguen vigentes y si lo serán en adelante. Dicho de otra manera, ¿con el panorama económico actual, marcado por el alza de precios y una caída generalizada del poder adquisitivo, los consumidores seguiremos siendo sensibles al comportamiento ético de las marcas, o será el precio el factor decisivo de compra? ¿Seguiremos decidiendo pagar un poco más por un producto que pone en el mercado una marca que se preocupa por el medio ambiente, los aspectos sociales cercanos y cuidan a sus trabajadores cuando las circunstancias resultan más adversas?
En mi opinión, los avances conseguidos en materia de sostenibilidad y responsabilidad por parte de las empresas desde hace más de treinta años no tienen marcha atrás. Las empresas hace tiempo que han entendido que tanto su competitividad pasa no solo por la calidad de los servicios o productos que colocan en el mercado, sino por un sentido de la excelencia, como compendio de múltiples valores (compromiso, mejora constante, vocación de sacrificio y servicio) que recorre todos los pilares y reductos de la organización y cristaliza en la marca, que al final es el mensaje principal que percibe el público.
«Los avances conseguidos en materia de sostenibilidad y responsabilidad por parte de las empresas desde hace más de treinta años no tienen marcha atrás».
Por otra parte, la digitalización, lejos de lo que se podría pensar, se ha convertido en el gran aliado de la responsabilidad empresarial. Sin duda, hablamos de tecnologías y sistemas que automatizan los procesos empresariales y los hacen más eficientes, lo que redunda en mayores cotas de calidad y competitividad para las organizaciones. Pero también tenemos presente que se trata de unas tecnologías que han hecho a estas organizaciones mucho más vulnerables en la esfera reputacional. La inmediatez, la accesibilidad y la universalización de canales de comunicación como el que representan las redes sociales, ha supuesto para las organizaciones un plus de motivación para aspirar a ser excelentes en todos los sentidos. Cualquier desliz o incumplimiento de la promesa que su oferta plantea al público puede generar auténticos tsunamis con un impacto imprevisible en la reputación y, por consiguiente, en las ventas.
Asimismo, por primera vez en la historia, las empresas tienen en su mano un canal privilegiado para escuchar y tomar el pulso a sus clientes y empleados, para mantener una conversación permanente con ellos y tomar buena nota de sus necesidades e inquietudes, también de sus deseos. De alguna forma, los clientes, como también los empleados y colaboradores de las organizaciones, han pasado a formar parte de los consejos de administración, esos órganos en los que se toman las decisiones estratégicas de las empresas, pues su opinión cuenta, y mucho, a la hora de tomar las decisiones que conciernen tanto a los productos y servicios, como a la forma de servirlos.
En definitiva, con independencia de los avatares sobrevenidos en los últimos años, al margen del extraordinario desarrollo digital en el que estamos inmersos, el reto seguirá consistiendo para las empresas en ser capaces de seguir proponiendo promesas sugestivas que finalmente puedan cumplir. No en vano, todo se reduce al cumplimiento de un contrato con la sociedad, con los clientes y los empleados y colaboradores. Solo quien cumple, disfruta de la confianza y del crédito y se erige en un socio que permite a su entorno crecer y alcanzar sus metas.
«Con independencia de los avatares sobrevenidos en los últimos años, al margen del extraordinario desarrollo digital en el que estamos inmersos, el reto seguirá consistiendo para las empresas en ser capaces de seguir proponiendo promesas sugestivas que finalmente puedan cumplir».
