Mariel Vázquez (MAPFRE): “Queremos construir un modelo de relación digital basado en la personalización y en decisiones fundadas en datos”

‘Muy Segura’ entrevista a Mariel Vázquez, hasta julio del año pasado, Chief Customer Officer de Savia, plataforma de salud digital de MAPFRE. Desde el 1 de julio de 2021, asumió responsabilidades como Directora del Área de Experiencia Digital de Cliente en MAPFRE.

¿Qué significó para usted su primera experiencia laboral?

Una de mis primeras experiencias laborales fue en el departamento de Marketing de Adecco, a finales de los 90. Allí surgió la oportunidad de poner en marcha una página web, proyecto que procedía desde la central en Suiza. En aquel momento, con una mezcla de optimismo y humildad, asumí la tarea y, sin saberlo, estaba marcando la diferencia y el paso crítico en mi vida profesional, comenzando en el mundo online (hoy llamado digital); esto cambió mi vida. Hace muchos años me di cuenta de la relevancia de la transformación digital y el cambio de paradigma que afrontamos.

A partir de ahí, me hice especialista en ello, con toda la proyección y potencial que iba a tener, sin aún saberlo. Aprendí lo importante del mundo digital, que me apasionó desde aquel momento, y ya nunca me he salido de él.

¿Cuáles son los hitos que más han marcado su trayectoria y considera fundamentales para usted?

Por un lado, mi experiencia previa como Directora del Área Digital en una aseguradora de salud; gestionaba un equipo de más de 30 personas y me di cuenta de que la transformación era, fundamentalmente, de personas. Resultaba crítico hacer un acompañamiento en la progresiva adopción del mundo digital dentro de la compañía.

Posteriormente estuve en Bankia, donde mi responsabilidad fue como Directora de Innovación. Esta responsabilidad dentro del banco me enseñó la importancia de la experiencia de cliente y de trasladar al negocio el valor creciente de dicha experiencia. Cada vez hay más valor en ella, porque influye más en las decisiones de compra. El trasladarle al negocio cómo en el mundo digital esa experiencia en la relación entre la marca, la compañía y el cliente tiene valor y el consumidor cada vez se lo otorga en mayor medida, es algo que aprendí en esa etapa.

Pero sin ninguna duda, mi mejor experiencia profesional hasta ahora ha sido en MAPFRE, como Chief Customer Officer de Savia, la plataforma digital de servicios de salud de MAPFRE, donde, por primera vez en mi vida, construimos algo basado en experiencia de cliente, teniendo ante mí una página en blanco para llevarlo a cabo.

Se trataba de hacer algo que, no solamente tuviera el cliente en el centro, sino cuyo pilar fundamental fuera la experiencia de cliente. Queríamos trabajar con esa «obsesión por el cliente» que pueden tener las grandes tecnológicas, con el objetivo de hacerle sentir «importante» y yendo de su mano, desde el principio. Ha sido, sin ninguna duda, la mejor oportunidad de mi vida, tanto por la combinación de estos factores, como por el hecho de poder crear algo desde cero, como si se tratara de una startup, pero dentro de una gran compañía como MAPFRE.

Desde julio del año pasado, poder trasladar este aprendizaje, conocimiento y «obsesión» por el cliente a la aseguradora en todos los ramos, resulta un hito también fundamental. Hoy es la apuesta de la compañía.

Podría considerarse un caso de éxito de intraemprendimiento dentro de la compañía, que ahora se aplica a todo el negocio…

Así es. MAPFRE, con una gran visión de negocio y mercado, nos propuso construir esto, teniendo toda la preocupación en el sector de la salud, donde quería que fuéramos un comienzo para impulsar el negocio de salud desde una fórmula distinta e, incluso, un modelo diferente: esto no es un seguro, es un servicio de salud en remoto. Comenzamos a ser visionarios; algo que en 2017 ya suponía los inicios de la revolución a la que asistimos en el mundo de la salud y, por supuesto, sin saber nada de lo que luego pasaría en el mundo entero.

Se trataba de una apuesta decidida, poniendo el foco en el cliente y dándonos la oportunidad de traer todo el conocimiento del mundo digital a través de un equipo centrado en talento digital, atraído desde grandes proyectos de muchos puntos distintos de España. Nos permitió construir desde cero el empowerment para definir un servicio que cubriera las necesidades del cliente y sin ser seguro como tal, sino preparándose ya para la diversificación que supone dar servicios como complemento al seguro.

Ahora todo lo que hemos aprendido en experiencia digital con este proyecto tratamos de aplicarlo a la compañía en su conjunto.

La situación de pandemia ha impulsado algo que ya habían creado de manera pionera. Con las distintas fases de evolución sanitaria a las que asistimos en la actualidad, ¿cómo definiría el posicionamiento actual de Savia y su valor añadido frente a otras iniciativas desarrolladas por la competencia?

Savia es un servicio de salud digital que ofrece diferentes soluciones. Por un lado, servicios de telemedicina a través de múltiples canales: videoconsulta, chat, teléfono, email, etc. Por otro lado, la posibilidad de comprar en un modelo de pago por uso consultas presenciales para todo aquel que no tenga un seguro de salud o no tenga suficiente con la parte de prestación de la Seguridad Social. Es una manera de acceder a la medicina privada sin el compromiso de una prima mensual; según necesito consumir, lo compro y lo pago. La combinación de esas dos cosas hace de Savia un servicio idóneo para comenzar la relación con la medicina privada.

A día de hoy, Savia ha aprendido muchísimo de la pandemia. Recibimos un feedback continuo e inmediato de cada operativa, servicio o funcionalidad que ponemos en marcha. De todo ello, aprendemos continuamente y tenemos la capacidad de modificarlo muy rápido. Hace un año incluimos un servicio de chat con 11 especialidades; con la pandemia, introdujimos un médico específicamente de COVID que resolviera todas las necesidades, inquietudes, preguntas y dudas de la enfermedad. En su momento, estas dudas versaban sobre los tests; a continuación, sobre las vacunas; etc. Todas las dudas se resolvieron y, a día de hoy, más del 95% de los usuarios nos dicen que volverían a utilizar ese servicio.

Otro aspecto que hemos aprendido es que se han acelerado tendencias tales como el mundo del cuidado de la salud mental. Ahora, afortunadamente, se habla de cómo la pandemia no solamente ha tenido impacto en la salud física, sino también en la salud mental. Hemos reaccionado muy rápido y, para completar nuestra oferta en este ámbito, hemos implantado un servicio de atención psicológica que funciona fantásticamente bien en remoto, porque la Psicología es un servicio que se presta muy bien en remoto.”.

Un caso más de aprendizaje del COVID es la implementación, hace aproximadamente cinco meses, de un servicio de medición de saturación del oxígeno en sangre. Nuestra plataforma es muy flexible y nos permite probar servicios y ver cómo funcionan; esto nos permite que el cliente nos dé su opinión y procedamos en consecuencia. Este nuevo servicio, desarrollado en colaboración con una startup dentro de nuestra plataforma, a través de un algoritmo de inteligencia artificial, consigue identificar con una fiabilidad superior al 95% si el paciente tiene algún indicio de problema respiratorio. Está funcionando muy bien y representa nuestra capacidad de adaptación a las distintas fases de la pandemia sanitaria.

Cabe destacar la parte importante de atención psicológica que usted ha mencionado en su respuesta anterior…

Sin lugar a duda. Al principio, la parte de salud mental fue una «olvidada» de la pandemia, ya que el problema era otro y era más grave, además de crítico. Con el paso de los meses, como desafortunadamente se ha ido prolongando la situación, el impacto y la consecuencia del aislamiento y de otros factores ha llevado a un impacto directo en el deterioro de la salud mental.

¿Qué hoja de ruta tiene marcada para este año desde su posición actual?

Diría dos cosas. Por un lado, en Savia vamos a seguir trabajando en soluciones de salud y, específicamente, durante este año nos vamos a centrar en soluciones de atención personalizada. Es lo que más se demanda en la actualidad, así como la fusión entre servicios presenciales y servicios digitales, que es donde hemos identificado la clave actual para ser verdaderamente un servicio de salud que satisfaga necesidades. Esta fusión permite una continuidad asistencial. A modo de ejemplo, puedo avanzar que lanzaremos un servicio de nutrición que combina los servicios presenciales con los digitales para mantener la continuidad asistencial.

Trasladando lo anterior a MAPFRE en su conjunto y a mis nuevas responsabilidades, lo que se refiere a atención personalizada se amplía a todos los ramos de la aseguradora. La personalización es y ha sido un eje fundamental en toda la construcción del servicio de salud digital, y es algo que hemos de fomentar en la aseguradora para impulsar esta experiencia de cliente; es lo que le da valor a la experiencia en la relación entre el cliente y la compañía: sentirse único, especial, informado de lo que está ocurriendo, con la combinación de diferentes canales, etc. El modelo de relación digital que queremos construir a partir de ahora desde esta área de Experiencia de Clientes se basa en la personalización y en decisiones fundadas en datos. La interacción continua con el cliente es la que nos hace aprender y decidir el servicio que vamos a desarrollar. 

Haciendo un guiño a la publicación, y dada su experiencia en el mercado de seguros, ¿cuál es su percepción acerca del posicionamiento de la mujer en este sector?

Efectivamente, el mundo del seguro ha sido, de modo tradicional, de menor visibilidad femenina. Habrá que seguir mejorando, pero creo que se han dado pasos o, al menos, en mis experiencias y específicamente en MAPFRE, sí que se han dado pasos para avanzar en esta dirección. Me refiero a índices de mujeres en puestos directivos muy altos y a nombramientos que leo en las publicaciones de nuestra área de Comunicación. También lo percibo porque cada vez, en mi día a día, me relaciono con más mujeres directivas dentro de la compañía.

Hace años que MAPFRE lo incorporó claramente, entendiendo esa riqueza que proporciona la diversidad. Ahora mismo, aunque siempre se puede mejorar, la aseguradora ha dado grandes pasos en la visibilidad de la mujer para impulsar y fomentar su papel en el mundo del seguro.

La clave está en dar oportunidades iguales a cualquier persona, independientemente de su género. Hace tiempo que esto está incorporado en la visión, responsabilidad social corporativa y hoja de ruta de MAPFRE. Estas medidas siguen unos pasos para ser implantadas y, lógicamente, ha habido un impulso para aplicarlas tanto en la red agencial, como en territoriales, en servicios centrales, etc., para preparar el terreno, que hoy se note, y que exista una gran diferencia.

Como mujer del sector, ¿desea lanzar un mensaje a otras mujeres que constituyen una parte muy destacada de la audiencia de Muy Segura?

Soy muy luchadora. En nuestro sector, y en nuestra vida profesional en general, soy consciente de que aún sigue siendo complicado compaginar un trabajo exigente con una vida personal plena. En mi caso tengo tres hijos, chicos, a los que adoro, y combinar eso sigue siendo un poco difícil. En cualquier caso, animaría a las mujeres a que no tiren la toalla, no bajen los brazos y sigan peleando por ello, aunque no sea fácil.

Específicamente, por el área en la que trabajo, y centrándome en el mundo digital, animaría a muchas mujeres en su entorno y, sobre todo, en sus relaciones sociales, a entrar en el mundo de la tecnología y digital. Soy muy activa con los grupos que promueven que las jóvenes deben estudiar carreras STEM, para que borren sus miedos de mundo poco propicio para la mujer. Por el contrario, considero que el mundo digital ofrece muchísimas oportunidades y cada vez es más necesario el talento de las mujeres y, específicamente, la idiosincrasia de las mujeres. Es una oportunidad maravillosa para que un montón de mujeres aborden y se involucren en ese mundo, precisamente para complementar y aprovechar los beneficios de esa diversidad.

Las oportunidades en el mundo digital no son el futuro, sino el presente. Hay mucha necesidad de que cada vez más mujeres se incorporen a él.