Raquel Benavente (Bidibi Badibi Bú Group): «Nacemos de la necesidad real de profesionalizar el sector del Marketing de Influencia»

‘Muy Segura’ entrevista a Raquel Benavente Andero, Principal Chief Executive Officer en Bidibi Badibi Bú Group.

¿Qué hitos más significativos identifica en el transcurso de su trayectoria?

Quizás os sorprenda pero, sin duda alguna, el gran hito ha sido seguir creciendo, formándome para convertirme en la mejor profesional cumpliendo las expectativas que las empresas que confiaron en mí tenían. Todo ello construyendo en paralelo una familia numerosa y manteniendo el alto rendimiento en mis funciones de madre y mujer trabajadora por cuenta ajena. A veces pienso cómo he podido hacerlo sin sacrificar tiempo con los míos, quizás robando horas de sueño. ¡Mis días son interminables!

No obstante, si nos centramos  en hitos profesionales, destacaría el hecho de formar parte del gran equipo como responsable en inteligencia de mercados en Bexen Medical ( Mondragón Corporación) durante la pandemia y ofrecer a los profesionales sanitarios y entidades públicas una solución a las necesidades surgidas a raíz de la crisis sanitaria del coronavirus, construyendo la mayor y más importante fábrica de España de mascarillas cuando estábamos supeditados al mercado chino, en tan sólo tres meses aproximadamente. Para mí es un orgullo decirlo y una gran satisfacción.

¿Por qué su apuesta por el mercado de los Influencers Marketing? ¿Qué momento atraviesa el sector en la actualidad?

Entre otras cosas, porque el Marketing de Influencia ya no es el futuro, sino el presente. Mi frase favorita es: «el consumidor actual no compra productos, compra historias», y  la autenticidad de la publicidad ahora viene de la mano del influenciador (pero no de cualquiera) sino del trendsetters. Poder crear un diálogo empático, cercano, «de tú a tú» con el cliente potencial, vende y es una gran oportunidad de negocio.

En mi ADN brotan los negocios y las estrategias comerciales del Marketing Relacional;  y este sector reúne todos los requisitos, soy una enamorada de la influencia y del marketing, por lo tanto, es donde debo de invertir y apostar profesionalmente. Por otro lado, cierto es que cada día surgen nuevos emprendedores y/o agencias de influencers, marketing etc… Pero, de momento, todas son sucedáneos de lo ya existente en España, aún no ha nacido la competencia directa de mi proyecto, porque este surge, no de la necesidad de un empresario por  emprender o hacer negocio, sino  de la necesidad real, latente que existe actualmente de profesionalizar, dotando de recursos únicos, el sector y al influencer. Auguro que, si no se toma este nuevo rumbo, en los próximos años existirá una devaluación del sector al comprobar por parte de las empresas que en sus inversiones no hay conversión óptima. De hecho, esto está ya sucediendo tras tener conversaciones con algunos clientes, sobre todo de la mediana empresa.

En 2020, el Marketing de Influencia se consolidó como una estrategia, e incluso diría como una disciplina más dentro de un departamento de Marketing y comunicación en las empresas, imprescindible para las marcas que querían conquistar los mercados y posicionarse a la vanguardia de la publicidad. Pero la pandemia multiplicó los pronósticos, no sólo en inversión por parte de las empresas, sino por el movimiento de los consumidores en el uso y consumo de las redes sociales. Sin duda, ha salido muy reforzado por la situación de emergencia sanitaria en el mundo. Este sector está en pleno auge y en la parte superior de la ´ola´. Era, por tanto, el momento de surfear en ella y de lanzar mi empresa.

Según los expertos, y tras el análisis profundo realizado en mi investigación  del mercado durante más de dos años, el 60% de las pymes, grandes marcas del sector lujo aumentarán su presupuesto de inversión en este sector. Aunque aún existen reticencias en algunos sectores, las marcas más innovadoras y valientes apostarán por acciones colaborativas conjuntas. Muchas de ellas lo están haciendo ya, desde un gran desconocimiento, de manera independiente, hecho que les está repercutiendo negativamente, al no obtener los resultados previstos; y esto puede ser negativo para el sector en cuanto a credibilidad de la publicidad eficaz que puede generarse si se implementa con criterio y conocimiento del sector de los influencers.

 ¿Qué valor considera que posee la innovación dentro de este mercado?

La innovación no es la novedad de una nueva empresa, ni su contenido científico o recursos tecnológicos, ni el ingenio de la idea, es su éxito en el mercado. Nosotros innovamos, no copiamos, y eso depende de la creatividad del equipo y cómo se implementa en el mercado. La innovación dentro de Bidibi Badibi Bú Group es un pilar fundamental que soporta nuestra estrategia. Es un sector que crece exponencialmente y la aceleración digital del consumidor obligará (ya lo está haciendo) a evolucionar a la misma velocidad a la publicidad en las redes sociales.

Es necesaria una agencia como la nuestra que trabaje desde dentro, que conozca a los influencers exhaustivamente, a las plataformas… En definitiva, a las «tripas» de las redes sociales, que es donde pondrán sus recursos para obtener ventas. Lógicamente (y yo he estado en uno) pocos departamentos de Marketing o Comunicación de una gran empresa (o pequeña ¡por qué no!) podrán descubrir innovaciones especializadas en este sector del Marketing de Influencia cuando están centrados en la estrategia global de su empresa y lanzamientos, desarrollo de ventas de sus productos, cuando este  sector está en constante cambio y transformación. No lo digo por sus capacidades y recursos, sino porque a nosotros nos lleva horas de trabajo dentro de las redes sociales, e incluso tenemos a influencers (yo mismamente), analizando las técnicas, los recursos y las aplicaciones para tener nuevas formas de fraude para crecer en seguidores , en engagement y rate por parte de algunos influencers desde dentro. Y cada día, te lo aseguro, el ingenio de los mismos por sortear a las estadísticas que solicitan las marcas cambia, es todo un mundo increíble que aún no me deja de sorprender cada día cómo se transforma.

Por lo tanto, la innovación en la creación y calidad del contenido, en la publicidad del mismo influencer a la hora de transmitir, en la  estrategia, desarrollo y ejecución de esa campaña, debe ser fundamental. Hoy ya no vale simplemente contratar a un star o macro influencer; eso era hace años. Estamos ante la nueva era del Marketing de Influencia donde la creatividad, la innovación y la gestión de los datos nos permiten optimizar las oportunidades que nos ofrecen las redes sociales y la tecnología para impactar en el nuevo consumidor.

Al cliente le da igual el canal por el que le hablen: Tiktok, Instagram, etc… Y si es una María Pombo o la influencer de 13000K de su pueblo a la que también sigue. Lo único que espera es vivir la misma experiencia y disfrutar de los productos de igual manera que ellos. Así que innovar en cómo transmitirla para empatizar y conectar es fundamental para tener éxito.

¿Cuándo y por qué surge su actual proyecto, Bidibi Badibi Bú? ¿Cuál es su enfoque estratégico, así como su valor añadido?

Bidibi Badibi Bú Group surgió sinceramente, aún sin yo saberlo. Todavía hoy me sorprendo y me da algo de vértigo al ver lo que tenemos en nuestras manos y lo que queremos hacer. Permíteme contar una pequeña anécdota en referencia a esto. Hace algunos meses, un compañero del sector me dijo, «Raquel, te ha picado el gusanillo de las Redes Sociales». Y, efectivamente, es así, porque al acabar mis dos años de investigación en las mismas, en la que me convertí en una ´influencer´ para estudiarlo desde dentro  @rachel_be_feel. Bueno, lo que me dejó el algoritmo y economía, porque crecer hoy en día en IG ya no es lo mismo que hace ocho años. Aquellos afortunados que lo supieron hacer bien son los que hoy tienen más de 100.000 seguidores. Está ocurriendo algo similar con Tik Tok hoy en día. Sigo sin poder desvincularme de la misma; es más, lo he convertido en mi profesión y modo de vida, y cumpliendo mi sueño de emprender y montar una gran empresa en la que se convertirá Bidibi Badibi Bú Group.

Nacemos de la necesidad real de profesionalizar el sector y dar soporte a todos aquellos profesionales creadores increíbles de las redes sociales que trabajan cada día para sus seguidores y no tienen esa agencia que les dé soporte íntegramente, por no tener más de X seguidores o ser famosos y no haber salido en algún programa de televisión. Además, existe otra necesidad de establecer unos mecanismos y lazos  estables óptimos con las marcas y los influencers, poner en valor el trabajo de estos últimos y que la empresa optimice sus recursos obteniendo rentabilidad contratando al influencer profesional óptimo que lo consiga. Están ocurriendo dos cosas, que si no se frenan perjudicarán, devaluarán seriamente este sector a largo plazo: que muchos influencers está cometiendo fraude en sus cuentas para crecer y mejorar sus datos para cobrar más a las marcas, y esto perjudica a los que honestos y profesionales, y esto está haciendo que algunas marcas ´abusen´ queriendo aprovecharse de ellos y que les realicen el trabajo de horas de manera gratuita o simplemente a cambio de un producto que, además, gana dinero la plataforma en la que están inscritos; es increíble.

Bidibi Badibi Bú Group, trabaja desde el nacimiento del  protagonista, el influencer. Este hecho no quiere decir que las marcas y/o empresas sean menos importantes, pero es el influencer (que no creador de contenido) el que genera la influencia, la publicidad de la marca, la conexión, empatía y vínculo con el consumidor final, su ´tribu¨(cliente potencial de la marca). Por lo tanto, la estrategia debe comenzar desde ahí. Muchos publican en las redes, pero no todos saben vender a través de ellas de manera natural sin parecer que hacen publicidad.

Trabajamos profesionalizando al influencer de manera íntegra de todos los sectores y ambivalentes. No somos una simple agencia de representación o de influencers; cazamos a talentos potenciales en sus inicios, esa es una de nuestras innovaciones. Tenemos un triple sistema de auditación, incluidas sus audiencias. No todos consiguen acceder a nuestra agencia y somos el equipo personal multidisciplinar del influencer verdadero el que ha generado su influencia desde su trabajo diario, y no por salir en la  «isla de las tentaciones», por poner un ejemplo. Generamos estrategias de su Marca Personal, así como las agencias de Comunicación y Marketing lo hacen con las empresas. Las implementamos de manera íntegra, esto es único en España. Pero es más, las empresas que deciden realizar campañas de publicidad a través del Marketing de Influencia con Bidibi Badibi Bú Group tendrán una estrategia global íntegra generada desde incluso la segmentación de los seguidores de los influencers que se utilicen, hasta la ejecución de las mismas, porque ya tenemos a los profesionales de la influencia preparados para su marco. Somos una agencia mixta, pero trabajamos en el prisma inverso al existente hoy en día en el Marketing de Influencia. Es totalmente innovador y revolucionario. Estoy segura de que marcaremos tendencia.

Generamos impactos de alta calidad y obtenemos resultados, haciendo que el retorno de la inversión sea sencillo porque lo trabajamos desde el inicio, con la selección del influencer, auditación y profesionalización del mismo, y poniéndole un equipo a su disposición como tienen los star trabajando por y para él.

¿A qué público objetivo se dirigen?

Dependiendo la línea de la empresa en la que nos encontremos podrá variar; por ejemplo, Bidibi fundamentalmente se dirige a Influencers de la micro influencia, parte alta, y macro influencia parte baja, es decir, aquellos que ya se mueven en una comunidad superior a los 12000 seguidores. Pero entonces,  ¿podría pertenecer cualquier influencer a nuestra agencia con más de 12.000 seguidores? Sin duda no, hacemos muy cuidadosamente la selección, e incluso procesos de selección de acceso a la agencia. Queremos a los diferentes, a los que tengan altos niveles de potencial crecimiento, comprometidos, que sean profesionales y que decidan convertir la influencia en su profesión. Pero, además, que sean honestos, no posean ningún tipo de fraude en sus cuentas. Esos son nuestros futuros élites influencers de la agencia. Los clientes de Badibi son las agencias de Marketing Digital, Community Managers que quieran scouting de perfiles personalizados para sus clientes, o influencers que ya tienen un volumen de negocio tan alto que necesitan representación.

Y, por otro lado, tenemos a Bú, dirigido a las grandes, pequeñas y medianas marcas, y entidades públicas o privadas, que quieran a su staff de Marketing de Influencia y/o deseen hacer campañas puntuales, medio o largo plazo con nuestros influencers, o de manera global con nosotros. Te diría que somos el equipo externo de Marketing de ellos, que se encarga del desarrollo, creación e implementación y análisis de los resultados de toda la campaña publicitaria en las Redes Sociales. Sólo tenemos que saber los objetivos cuantitativos y cualitativos, y lo hacemos realidad.

¿Qué desafíos y proyectos esperan implementar a lo largo de este año?

El mayor desafío que tenemos actualmente es dar a conocer al sector, las marcas, empresas y al propio influencer, esta gran innovación y forma nueva de construir y hacer Marketing de Influencia; es nuestro gran reto. Pero, sobre todo, demostrar que es el futuro del sector y que funciona. Por lo tanto, es nuestro gran proyecto y en lo que estamos centrados en la agencia. A lo largo de este año, y si la pandemia nos lo permite, tenemos planteado un tour nacional en ciudades importantes de España de eventos de la agencia, que no fiestas (que cuando volvamos a la normalidad haremos también) y que arrancamos el 25 de marzo en Barcelona, continuamos el 14 de abril en Madrid, y ya estamos pensando en Sevilla o Valencia. Esto es un desafío y la médula espinal de la estrategia de comunicación de la empresa.

Es complicado y desafiante, sobre todo cuando existen multitud de tipologías de empresas, emprendedores etc.. que dicen hacer Marketing de Influencia, o incluso las propias marcas que, para ahorrar, lo hacen directamente; que no está mal tampoco, pero yo me pregunto cuando tienen que desarrollar una web o hacer publicidad digital, ¿contratan a un especialista en su empresa o a una agencia externa? Entonces, yo que estoy ya por el segundo Máster de Dirección de Marketing y no lo he estudiado, ¿existen profesionales expertos en estrategias de marketing de influencia? Creo que no… En España existen muy pocas agencias de Marketing de Influencia mixtas aún, y que trabajen de manera diferente e innovadora como Bidibi Badibi Bú Group ninguna, te lo garantizo. De hecho, nosotros somos un equipo que cada día nos formamos y seguimos aprendiendo desde dentro; por lo tanto, creo que es fundamental que nos vean como un partner o especialista en saber hacer Marketing de Influencia. Esto será todo un desafío que, con mucho esfuerzo y trabajo, lo conseguiremos. Te sorprenderías de lo que descubrimos cada día de las Redes Sociales y de los influencers. Más de ocho horas diarias estamos dentro de las mismas en múltiples formatos de cuentas diferentes, leemos cantidad de mensajes de todo tipo, etc. Es un universo precioso, pero nos abruma en ocasiones.

¿De qué manera se ven afectados por la actual pandemia sanitaria y qué estrategias están desarrollando para afrontarla? 

Bueno, nosotros hemos nacido en plena crisis sanitaria y de hecho era el momento oportuno. Quizás vamos un poco tarde en cuanto a las campañas de las marcas que se generan a final de año, pero bueno, no nos importa, porque ahora debemos centrarnos en exponer al mundo que aportamos diferente e innovador. Pero es aquí donde sí nos vemos afectados, ya que los eventos se complican a la hora de ejecutarlos; por ejemplo en Barcelona, ha sido todo un desafío y lo será en la ejecución, debido a las medidas restrictivas sólo tenemos cinco horas para hacerlo, pero creo que es importante fomentar la actividad también y transmitir que se pueden seguir haciendo este tipo de acciones de manera segura.

Pues en este caso, la estrategia es utilizar todos los recursos con los que la digitalización nos permite poder difundir el mensaje a través de múltiples canales de comunicación periodística, publicidad pagada, redes sociales, eventos vip, etc… Aprovechar todos los recursos disponibles para llegar a nuestros clientes potenciales, y como son tan dispares debemos de hacerlo con el diálogo y a través del canal apropiado para llegar de manera efectiva.

¿Desea lanzar un mensaje a la mujer profesional, que constituye una parte muy destacada de la audiencia de Muy Segura? 

Si, me encantaría. Las mujeres debemos empoderarnos más, que no por ello esté diciendo que todas emprendamos. Hoy en día hay mujeres que se sienten muy empoderadas desarrollando puestos sencillos o muy importantes para la actividad de una empresa, y no necesariamente están en la directiva de la misma, aunque también las hay que son emprendedoras. Para mí esto ha sido determinante para dar el gran paso que he hecho, sentirse a gusto con tu actividad profesional, funciones del puesto que desempeñas y la vida que construyes cada día en torno a tu trabajo. Esto es importante, bajo mi punto de vista.

A veces hay que tomar decisiones difíciles y arriesgadas para conseguir llegar a ese estado de empoderamiento y da vértigo. Pero, una vez que das el paso, la satisfacción diaria a nivel profesional es brutal. Sentir que estás haciendo lo que te gusta independientemente del trabajo que tengas. Yo esa necesidad la tuve durante años incansables de trabajo, formación e incluso de frustración a pesar de obtener resultados exitosos, pero sentía que no era feliz que me faltaba algo, y culpaba a mis jefes que no me ponían en valor o reconocían lo suficiente mis éxitos. Incluso llegué a ser arrogante en alguna ocasión por ese sentimiento.

Es por eso que, cuando me empoderé para crear, arriesgar y emprender en mi proyecto (que no digo que se deba de hacer en todos los casos, sino de mí en cuestión) mi vida cambió, las horas de trabajo ya no cuentan ni angustian porque es lo que quiero construir cada día, ese es mi mensaje. Empodérate, vive, construye tú profesión en base a tus sueños y expectativas profesionales y no pares. Una mujer exitosa está en constante evolución, o eso es lo que yo he comprobado en mí misma; no he parado. Frase de mis familiares: «¿Algún día vas a dejar de estudiar?» Sí, algún día, no lo sé.

Una mujer empoderada y exitosa sabe que lo conseguirá cuando siente en su interior esa paz en su corazón del sentimiento construido desde el día a día, desempeñando las funciones o la profesión que le enorgullece, independientemente de si es directiva, emprendedora o asalariada.

Yo cada día me aseguro de pensar, comportarme y proyectar la mujer que no soy hoy, sino la que quiero ser mañana teniendo la actitud necesaria para convertirme en ella. Un día definí mi  propio objetivo profesional, marqué la hoja de ruta con las acciones necesarias, el éxito que quiero alcanzar para mi empresa, familia y el mío propio.