Cristina Murgas (QUUM): «El ámbito de la comunicación financiera debe ser más comprensible»

‘Muy Segura’ entrevista a Cristina Murgas, Directora del Área de Comunicación Financiera e Institucional de QUUM.

¿Cómo inició su andadura laboral? En aquel momento, ¿qué principales desafíos considera hubo de afrontar?

Formarme en la licenciatura de Comunicación Social y Periodismo en una de las más prestigiosas universidades de Latinoamérica, la Universidad de la Sabana, (La clasificación mundial de universidades QS World University Rankings 2023, sitúa a la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana entre las mejores de la región, y la número uno en Colombia), me permitió acceder antes de terminar los 5 años de estudios de grado al Área de Comunicación del entonces mejor banco del país, el Banco Ganadero (hoy perteneciente al BBVA). En aquel momento, el año 1995, el principal desafío fue especializarme en periodismo económico y ello me trajo a España.

¿Qué hitos considera ha afrontado, hasta la fecha, en el transcurso de su recorrido profesional? ¿Por qué han tenido un significado especial para usted?

Llegué con una maleta llena de ilusión, sin conocer a nadie y sin pensar que me quedaría a vivir en España, formar una familia y desarrollarme profesionalmente. He tenido que luchar contra los estereotipos que durante años teníamos los colombianos; se asociaba nuestra imagen al narcotráfico, a la violencia y al miedo. Aprender a superar estas barreras, demostrar valor para alcanzar un puesto de trabajo en un contexto de desempleo que ha caracterizado a España por años y apostar por la integración cultural son hitos personales.

La constancia y el esfuerzo siempre han sido mi sello personal allí donde voy. En estos casi 28 años han tenido un significado especial los reconocimientos obtenidos como recibir el Premio “100 Latinos Madrid”, otorgado por la Comunidad de Madrid a 100 representantes de la región por su desempeño profesional aquí.

Esto hizo que mi país también me premiara entre “100 Colombianos, 2014”, un galardón que busca dar reconocimiento a 100 historias de vida representativas del poderoso capital humano que tiene Colombia en el mundo, 100 muestras del talento, creatividad y perseverancia de aquellos colombianos que han sabido destacar en el panorama internacional, destacaba Marca Colombia y Fusionarte. También en mi ciudad de origen recibí la Medalla «Hernando de Santana», que curiosamente lleva el nombre del conquistador español que fundó Valledupar.

¿Cuándo y por qué decide vincularse con QUUM Marketing & Comunicación?

Hace 9 años me incorporé a la firma ya que me dieron la oportunidad de crear y liderar el Área de Comunicación Financiera e Institucional. Ha sido un viaje apasionante ir creciendo profesionalmente y acompañar en el trayecto a más de 50 empresas en la construcción de su reputación, el posicionamiento de sus marcas en el mercado.

Especialmente desde QUUM he sido testigo de la evolución del sector con la irrupción de la transformación digital, las FinTech y los criptoactivos. He tenido la oportunidad de acompañar a una decena de estas empresas desde sus inicios además de ayudar consolidar marcas internacionales de gestión de patrimonios en España y del ámbito de la formación financiera.

¿Cómo han evolucionado sus funciones en la Consultora?

Más que hablar de evolución en funciones, creo que en el ámbito de la consultoría aporta mucho involucrarse en los campos de la innovación, las relaciones institucionales, el desarrollo de negocio. El que puedas salirte de asociar el cargo a unas funciones preestablecidas, que no se limiten las aspiraciones de crecimiento. Esto genera sentido de pertenencia y ganas de seguir aportando valor.

¿Qué responsabilidades clave asume desde su posición actual?

La dirección y ejecución de estrategias de Comunicación, Marketing & PR para clientes, especialmente del ámbito financiero.

Lo más importante es la responsabilidad del propio crecimiento personal para poder demostrar capacidad de liderazgo y que tu equipo se involucre con tu ejemplo, con el buen hacer. Por supuesto, contribuir al negocio, estar “a la caza” de talento y de nuevos clientes, hacer promoción y dar visibilidad a la firma en el mercado.

¿Cuáles son los desafíos que afronta de cara a este 2024 que da comienzo?

Comunicar bien la transformación del sector financiero con nuevas regulaciones como la de los criptoactivos, el avance de la hoja de ruta de la sostenibilidad, la necesaria formación en torno a nuevos conceptos que la sociedad tiene que digerir como la tokenización de activos, los criptoactivos, el despegue y aplicación de la IA en múltiples sectores; el transmitir de manera sencilla todo este universo de cambios son desafíos ilusionantes.

Desarrollar programas de educación financiera para mejorar la comprensión del público sobre la información financiera es otro gran desafío con los clientes.

Según su experiencia: ¿qué asignaturas pendientes tiene la comunicación financiera en España? ¿Por qué?

El ámbito de la comunicación financiera debe ser más comprensible. En los últimos años se ha ampliado de la mano de todos esos ecosistemas antes mencionados: el abanico de formas de cotización en los mercados de valores, las FinTech, la criptoeconomía, el desarrollo de tecnología blockchain desde las finanzas a otros sectores, la inversión temática…por ejemplo, hacen que la asignatura obligatoria, que no pendiente, sea la formación.

La comunicación financiera en España, al igual que en otros lugares, afronta diversos desafíos y áreas de mejora. Algunas de las asignaturas pendientes podrían incluir:

• Más transparencia y accesibilidad de la información: A veces, la información financiera puede ser compleja y difícil de entender. Hay que mejorar la transparencia y presentación de informes financieros, utilizando un lenguaje más claro y proporcionando información adicional para ayudar a los usuarios a comprender mejor los estados financieros.

• Desde el ángulo de la consultoría debemos velar por una comunicación proactiva cuando se trata de que las empresas den a conocer su situación financiera, ayudándolas e incentivándolas a presentar con regularidad datos sobre su salud financiera de la manera más clara posible.

• También llevamos unos años en el que se habla de comunicación sostenible de la mano de la importancia de la RSC y se debe velar porque se refleje adecuadamente en la comunicación financiera con ejemplos sobre prácticas sostenibles y responsabilidad social en los informes financieros para abordar las expectativas de los stakeholders interesados en estos temas.

• Por último, en la comunicación se debe reflejar el cumplimiento normativo y ético, por ejemplo, en la industria de gestión de activos hay que fomentar una cultura ética que promueva la honestidad y la integridad en la comunicación financiera.

• Por último, aprovechar las oportunidades de la digitalización para compartir información financiera y participar en un diálogo abierto con los stakeholders.

¿Desea lanzar un mensaje a la mujer profesional que desarrolla su actividad en el mercado del seguro y que constituye una parte destacada de la audiencia de Muy Segura?

El sector asegurador, como el financiero, siempre se ha caracterizado por una mayor presencia masculina. No obstante, hay que seguir potenciando la visibilidad de la mujer en la industria aseguradora, hay que desmitificar los sectores y, en este caso que el talento femenino sea difusor de un campo profesional de enorme relevancia en la economía.

En España, la industria aseguradora representa el 5,1% del PIB y se caracteriza por la estabilidad y solvencia de las compañías aseguradoras. El sector está experimentando un proceso de rejuvenecimiento de sus equipos, lo que representa una oportunidad profesional de primer orden para la mujer. No sólo dentro de las aseguradoras en sus áreas técnicas, financieras, administrativas y comerciales, sino además las importantes oportunidades en el área de la gestión de riesgos y en el relevante sector de la distribución, de las Corredurías, Corredores y Agentes de Seguros donde las emprendedoras encuentran proyectos profesionales y personales desafiantes. El mundo de la Insurtech por ejemplo, disruptivo, también lleva nombre de mujeres que hacen historia.