Eva Piera (Mapfre): «Hoy no se trata solo de comunicar bien, sino de generar confianza, coherencia y relevancia en todos los públicos»

‘Muy Segura’ entrevista a Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de Mapfre España.

¿Cómo inició su andadura laboral? ¿Qué retos clave le resultaron más significativos en sus inicios?

Los retos y aprendizajes han sido distintos en cada una de mis etapas profesionales.

Como economista, inicié mi andadura laboral en el negocio financiero, en una entidad financiera internacional, donde desarrollé una larga carrera profesional en un entorno muy exigente y competitivo. Los principales aprendizajes de esos años estuvieron ligados al dominio de competencias técnicas, la adecuada gestión de riesgos y el trabajo en equipo en un ambiente multinacional. Con el tiempo, esta etapa me permitió desarrollar una mentalidad más estratégica y una visión global del negocio, así como una fuerte capacidad analítica y competencias clave como la negociación, la orientación a resultados, el liderazgo transversal y la toma de decisiones bajo presión, junto con la capacidad de comunicar con claridad, defender posiciones técnicas y construir credibilidad desde la solvencia profesional.

Posteriormente, di un giro retador a mi trayectoria al incorporarme al ámbito del sector público por vocación y sentido del servicio. Fue una etapa de profundo aprendizaje personal y profesional, marcada por grandes desafíos. Aprendí a escuchar más, a negociar mejor y a construir consensos, así como a entender la dinámica de la administración pública, el funcionamiento de entornos regulados y el impacto social, institucional, económico y reputacional de las decisiones que se toman en lo público. En este contexto desarrollé también un estilo de liderazgo diferente, centrado en gestionar talento excelente desde el compromiso y el sentido de servicio, y reforcé el enorme valor de la comunicación para conectar con las personas, alinear intereses y generar confianza.

Mi tercera etapa profesional, de vuelta al sector privado, me llevó al ámbito de la gestión de intangibles estratégicos como la reputación, la comunicación, la marca, las relaciones institucionales y la influencia. Estos años me han permitido desarrollar especialmente una mirada estratégica y sistémica de la organización: conectar negocio, propósito y sociedad; leer el contexto político, social y mediático; analizar riesgos reputacionales; potenciar el valor de las alianzas y traducir la complejidad en relatos claros y coherentes. Al frente de estas funciones he consolidado una visión de largo plazo, entendiendo que se trata de activos invisibles pero decisivos para aportar valor al negocio, y que una buena gestión de los intangibles —desde el rigor estratégico y la sensibilidad social— genera confianza, legitimidad y propósito, factores hoy críticos para la sostenibilidad y el liderazgo de cualquier organización.

¿Qué momentos, de los atravesados hasta la fecha, considera sus hitos profesionales y por qué?

Considero que cada una de las etapas citadas anteriormente de mi trayectoria ha supuesto un hito profesional, porque en todas ellas he afrontado retos distintos que me han impulsado a crecer, a tomar decisiones relevantes, a crear y ejecutar proyectos de impacto y a impulsar procesos de transformación y crecimiento, desde entornos muy diversos y asumiendo responsabilidades de liderazgo tanto en el ámbito ejecutivo como en el institucional. En esas etapas, he participado en la definición y construcción de estrategias, pero, sobre todo, en su puesta en marcha efectiva, reforzando la credibilidad a través de la ejecución y siendo capaz de construir relatos coherentes y sólidos en contextos de incertidumbre.

Pero es en Mapfre donde estoy viviendo algunos de los momentos más apasionantes en mi vida profesional.  

El primer desafío fue componer y liderar un gran equipo de profesionales desde una visión integrada de la comunicación, la marca, la influencia y la reputación, elevando estas funciones a un plano claramente estratégico. Otro reto constante es aportar valor a los órganos de decisión de una gran compañía multinacional como Mapfre trabajando junto a profesionales de enorme experiencia y máxima solvencia técnica, y mostrando cómo los activos intangibles generan valor tangible y sostenible para la empresa en el largo plazo.

Uno de los logros que considero más relevantes en estos años ha sido el desarrollo de una sólida gestión institucional que está permitiéndonos construir lazos de colaboración más estrechos con la sociedad y con actores institucionales, facilitando el diálogo y permitiendo a Mapfre trasladar su visión y modelo de empresa desde la credibilidad y la transparencia. Cuando la gestión institucional está bien integrada en la estrategia corporativa, se convierte en una palanca de valor a través de alianzas que ayudan a reforzar el posicionamiento público y crear un entorno más favorable para un crecimiento sostenible y coherente con los valores de la compañía.

Como hitos concretos, destaco también el proceso de construcción y activación del propósito corporativo hace unos años y, más recientemente, el lanzamiento de la nueva identidad de marca. Este ha sido uno de los proyectos profesionales más significativos y emocionantes que he tenido la suerte de liderar en mi vida, y representa un éxito colectivo de Mapfre que ha sido posible gracias a la profesionalidad y el compromiso de los equipos implicados y que ha dado como resultado una nueva marca abrazada por todos en los casi 40 países donde estamos presentes, a través de la cual hemos conseguido expresar la profunda transformación de la compañía, el orgullo por nuestro legado y nuestra ambición de futuro.

¿Cuándo y por qué se vincula con Mapfre?

Mi vinculación con Mapfre llega en un momento de madurez profesional, como esos grandes descubrimientos o grandes amores, que no aparecen al principio del camino, sino cuando ya tienes recorrido, criterio y sabes bien qué buscas y qué ofreces. Llegó después de haber vivido etapas muy distintas, con aprendizajes intensos y una visión muy transversal de la empresa, de su relación con el entorno, de la sociedad y del mundo. Creo que eso es lo que vieron en mí y también eso es lo que me permitió a mi reconocer desde el primer momento una coincidencia profunda en valores, propósito y forma de entender el papel de la empresa en la sociedad.

Con Mapfre no fue solo una decisión profesional, sino una convicción: la de sumarme a un proyecto sólido, con ambición de largo plazo y un compromiso real con las personas y con el impacto social. Cuando hay alineamiento entre lo que una organización es y lo que tú también quieres aportar, el vínculo se construye de manera natural. Por eso esta etapa no solo ha sido especialmente relevante profesionalmente, sino también muy satisfactoria a nivel personal

Además, se sumaba el reto de incorporarme en un momento donde Mapfre estaba acelerando un proceso de transformación muy ambicioso a todos los niveles, y el presidente Antonio Huertas compartía una visión integrada y más estratégica de las áreas de comunicación, marca y relaciones externas que permitiría potenciar un papel clave en la organización. Supuso una oportunidad profesional para proyectar de una forma más decidida una compañía líder que estaba evolucionando de manera profunda, sin perder su compromiso con las personas y con la sociedad.

¿Cómo ha evolucionado su responsabilidad durante este tiempo?

Mi responsabilidad ha evolucionado en paralelo a la propia transformación de Mapfre. Con el paso de los años, hemos avanzado hacia una visión mucho más integrada, en la que marca, reputación, comunicación y relaciones externas forman parte de un mismo ecosistema estratégico.

Hoy no se trata solo de comunicar bien, sino de generar confianza, coherencia y relevancia en todos los públicos: clientes, empleados, reguladores, inversores y sociedad en general. Eso implica una responsabilidad creciente y una mirada de largo plazo, muy alineada con los objetivos estratégicos del grupo y con el papel que Mapfre quiere desempeñar como ciudadano corporativo responsable.

Desde su rol actual como directora general del Área Corporativa de Relaciones Externas, Marca y Comunicación de la aseguradora, ¿qué funciones clave desarrolla en su día a día?

Trabajo en mi día a día aunando varios ejes que creo son fundamentales.

En primer lugar, asegurando que la gestión de los intangibles de marca, comunicación e influencia institucional está orientada a proteger la reputación de nuestro grupo, alineada a nuestro propósito y valores, y acompañando la estrategia del grupo.

En segundo lugar, haciendo que los intangibles ayuden a algo tan tangible como el desarrollo del negocio, y para ello promuevo el trabajo transversal y la colaboración con las distintas áreas y los países.

Tercero, doy mucha importancia también a la escucha activa y al análisis del entorno: entender qué esperan nuestros públicos, estudiar cómo evoluciona la sociedad, medir nuestro impacto, analizar de forma constante el contexto geopolítico y elaborar planes para adaptarnos y seguir siendo relevantes, cercanos y confiables.

Y, por último, dedico tiempo también a la gestión de los equipos que es la base de nuestra excelencia.  Al tener perfiles diversos y vinculados a funciones distintas, procuro trasladarles la visión estratégica dedicando tiempo a la comunicación y a compartir información e impulsando proyectos conjuntos y transversales que ayuden a desarrollar el talento y a activar la colaboración.

Recientemente han llevado a cabo el importante cambio en la identidad de marca de Mapfre, ¿cuál ha sido el objetivo de dicho cambio?

El objetivo del cambio ha sido alinear nuestra proyección externa con la profunda transformación interna que Mapfre ha vivido en los últimos años, pero siempre desde una premisa muy clara: el orgullo por nuestra historia y la reafirmación de nuestro propósito y nuestros valores. Cuidar lo que importa a las personas sigue siendo la razón de ser de Mapfre y continúa guiando todas nuestras decisiones, exactamente igual que lo ha hecho durante casi cien años.

Lo que ha evolucionado es la manera en la que proyectamos ese propósito hacia el exterior. Hoy somos una compañía más digital, más ágil, más moderna, más cercana y con una forma distinta de relacionarnos con clientes, empleados y el conjunto de la sociedad. Sin embargo, nuestra identidad visual y verbal seguía anclada en una etapa anterior y ya no reflejaba plenamente lesa transformación que veníamos desarrollando desde hacía años.

Por eso hablamos de una evolución, no de una ruptura. No cambiamos ni quiénes somos, ni para qué existimos. Lo que hacemos es expresar nuestro propósito con una energía renovada, con un lenguaje más cercano y una identidad más acorde con las expectativas de un mundo en constante cambio. Queríamos que nuestra marca reflejara mejor nuestra esencia: una compañía sólida, humana, comprometida y capaz de acompañar a las personas y a las empresas para que avancen con tranquilidad.

¿Cómo ha sido el proceso? ¿Qué dificultades clave se afrontan en proyectos como éste, y qué momentos más gratificantes han tenido durante el desarrollo del mismo?

Ha sido un proceso largo, intenso y colectivo, que ha sido posible por el esfuerzo y compromiso sostenido de los equipos implicados y por una reflexión estratégica compartida desde el inicio por los máximos directivos de Mapfre.

Desde el inicio tuvimos claro que no queríamos un ejercicio meramente estético, sino una evolución integral de la marca, de nuestra identidad visual, verbal y conceptual, que se pudiera aplicar con coherencia en los casi 40 países donde operamos en el mundo y que nos permitiera hablar con una sola voz

El principal desafío fue encontrar el equilibrio entre la necesaria modernización de la marca y el profundo arraigo que tenemos en nuestra historia y nuestra cultura. Lo más gratificante ha sido comprobar cómo la nueva identidad conecta emocionalmente con todos los públicos. Y, sobre todo, nos emociona la conexión tan poderosa y el orgullo que ha generado especialmente entre todos los empleados. La nueva identidad de marca está siendo ya reconocida externa e internamente como una expresión auténtica y consistente la Mapfre de hoy.

¿Cuál es el nivel de impacto de este tipo de cambios en lo que se refiere al negocio?

La marca es un activo estratégico clave, especialmente en un sector como el asegurador, donde la confianza es esencial. Una marca clara, coherente y relevante influye directamente en la preferencia del cliente, en la fidelización y en la atracción de nuevas generaciones.

Este cambio refuerza además la diferenciación de Mapfre en un mercado muy competitivo, mejorando la conexión emocional con nuestros públicos y ayudando de forma más directa a los objetivos de crecimiento sostenible del grupo.

¿Qué objetivos estratégicos tienen planteados desde el área que lidera de cara a este año?

Este año el foco está en consolidar el despliegue de la nueva identidad de marca de forma ordenada y coherente, asegurando una experiencia homogénea en todos los puntos de contacto. Al mismo tiempo, seguimos trabajando en reforzar nuestra relevancia reputacional y en acompañar de forma activa los objetivos del Plan Estratégico 2024–2026.

Queremos que la marca Mapfre sea cada vez más reconocible no solo por lo que hace, sino por cómo lo hace: desde la cercanía, la solvencia, la innovación y el compromiso social.

Mujer y Seguro: Haciendo un guiño a nuestro medio: ¿Qué visión y experiencia posee acerca de la gestión de la igualdad de género dentro del sector seguros y los avances que se están implementando? Recordemos su participación en Muy Segura en los inicios de nuestro medio, año 2019, hablando de dicha temática: https://www.muysegura.com/no-nos-podemos-permitir-el-coste-de-oportunidad-de-no-aprovechar-el-talento-femenino/

En el sector asegurador, la igualdad de género se ha convertido en un elemento clave de buen gobierno y sostenibilidad. Aunque se han producido avances relevantes en la incorporación de talento femenino, persisten retos en el acceso a posiciones de liderazgo. Desde mi experiencia, la igualdad solo se consolida cuando se aborda de forma estructural, con liderazgo comprometido, políticas claras, procesos equitativos y una cultura inclusiva que elimine sesgos.

En Mapfre, la igualdad de género es una prioridad estratégica desde hace mucho tiempo, y está integrada en su compromiso con las personas y la sostenibilidad. Prueba de ello son los datos que tenemos: las mujeres ocupan hoy el 35,4 % de los puestos directivos y representan el 55,1 % de la plantilla, con un fuerte impulso además en promoción interna y nuevas incorporaciones. Además, tenemos un Consejo de Administración prácticamente paritario, con 7 mujeres de 15 miembros.

Y también impulsamos la igualdad en el ámbito de la sociedad a través de la participación en la asociación ClosinGap junto a otras empresas, aportando medición y datos sobre las brechas de género,  y elaborando proyectos colaborativos y recomendaciones que permitan avanzar más rápido hacia una igualdad real y efectiva.

¿Desea lanzar alguna reflexión o mensaje a la mujer profesional que, desde distintas posiciones y áreas de actuación, desarrolla su actividad en el mercado asegurador y constituye una parte destacada de la audiencia de Muy Segura?

Claro, lo primero trasladar mi mensaje de cercanía y reconocimiento a todas las mujeres que forman parte de este extraordinario sector asegurador en el que trabajamos desde trayectorias, funciones y responsabilidades distintas.

Les diría que cada paso que damos y cada reto que asumimos contribuyen a transformar el sector y a abrir camino a quienes vienen detrás.

No renunciemos a ocupar los espacios de responsabilidad que se van abriendo, muchas veces por una autoexigencia excesiva o por ese techo de cristal que nos lleva a autoimponernos límites y a sentir que nunca es suficiente. Tenemos talento suficiente, apoyémonos unas a otras y avancemos con convicción porque nuestra voz y nuestra autenticidad son esenciales para construir un sector más humano, más diverso y con mayor impacto social.

¿Quiere añadir alguna valoración adicional?

Después de haber trabajado en entornos muy distintos, tengo claro que el verdadero liderazgo hoy pasa por generar confianza y ofrecer certidumbre en un mundo cada vez más complejo e incierto.

Las empresas que sepan escuchar, actuar con coherencia y pensar en el largo plazo serán las que marquen la diferencia. Yo puedo decir que en Mapfre compartimos esa visión y por eso ahora nuestra nueva identidad de marca refleja mejor que nunca nuestro papel de aliado cercano, capaz de acompañar y proteger cuando más se necesita.

Pero también proclamo con orgullo que todo el sector asegurador en general está desempeñando un papel clave en la sociedad, aportando protección, estabilidad y confianza en un entorno incierto. Es muy importante ser conscientes de la suerte de pertenecer a un sector sólido y comprometido y con capacidad real para generar impacto positivo en la sociedad.