José Manuel Domínguez (Pelayo): «Es muy importante ofrecerles a nuestros clientes un nivel de servicio, en calidad y coste, tan competitivo como le ofrecemos con los productos aseguradores»

‘Muy Segura’ entrevista a José Manuel Domínguez Mesa, Director de Negocios no Aseguradores en Pelayo Seguros.

¿Cómo inició su carrera profesional? ¿Qué recuerdo conserva de aquellos primeros pasos?

Comencé hace 35 años en el sector asegurador después de unos años en Consultoría y Auditoría. Nunca pensé cuando estudiaba la licenciatura en Economía que iba a dedicarme al mundo asegurador y menos por tantos años. Creo que era, y probablemente es, un sector menos atractivo que otros para los estudiantes. Tenemos que trabajar en ello a nivel sectorial para atraer talento.

La primera empresa aseguradora en la que estuve era un Grupo Alemán que estaba introduciéndose en España. La experiencia fue muy enriquecedora porque había que crear prácticamente todos los procesos desde el principio. Estaba todo por hacer. Y había que hacerse muchas preguntas desde el inicio. Aprendimos todos mucho.  Hicimos un gran equipo que aún hoy, después de más de 32 años, mantenemos una profunda amistad.

En un principio estuve como Auditor Interno cuatro años y después pasé al Departamento Financiero donde acabé siendo el Responsable de Administración y Contabilidad.

¿Qué hitos ha atravesado, hasta la fecha, en el transcurso de su recorrido profesional y por qué han tenido un significado especial para usted?

Después del Grupo Alemán, el cual no se consolidó en el mercado español, continué en un Grupo Asegurador Suizo que era propiedad compartida de una aseguradora y un banco. También en el área financiera, donde ocupé el cargo de Subdirector de Administración. La filosofía del Grupo era muy parecida a la empresa anterior, dada su nacionalidad y tenía ciertas peculiaridades por la propiedad bancaria de la misma. El reporte y la consolidación eran internacionales y mucho más avanzados. Del mismo modo su desarrollo tecnológico estaba muy consolidado y mostraba una gran diferencia con el que tenía el grupo alemán. Este fue un aprendizaje relevante. La importancia de la tecnología en eficientar los procesos. Y de esto hace 25 años. Hoy sin duda es muchísimo más determinante. Entonces era algo muy técnico y separado del negocio. Aunque como digo marcaba diferencia entre las organizaciones. Hoy la tecnología es el negocio en sí misma. Si hace unos años no se entendía un CEO sin conocimientos financieros, hoy es impensable que el primer ejecutivo de una compañía no tenga una visión tecnológica profunda.

Después por una decisión a nivel europeo el grupo suizo abandonó el mercado de Iberia y empecé a trabajar en Pelayo.

¿Cuándo y por qué surge su vínculo con Pelayo?

En Pelayo empecé a trabajar como Subdirector de Administración hace 25 años y a los pocos años ocupé la Dirección de Administración y Control durante 13 años. Conocí Pelayo a través del hermano de un compañero en la empresa suiza que me informó de la existencia del puesto vacante. La empresa suiza estaba ya en un proceso de fusión para ser adquirida por otra aseguradora. 

¿Cómo ha evolucionado su responsabilidad a lo largo de este tiempo?

Después de más de veintitrés años en las áreas financieras, trece en Pelayo, se me planteó el reto de ocupar la Dirección de Prestaciones, mucho más vinculada con el negocio. La tramitación de los siniestros de daños materiales y personales, de todos los ramos no vida, la gestión de un equipo de más de trescientas personas, de una red de proveedores muy amplia con talleres, peritos, médicos, abogados, reparadores entre otros hacía un perímetro de responsabilidad muy exigente. El mantenimiento de unos costes competitivos y velar por la calidad de servicio para nuestros clientes eran las dos grandes prioridades en un contexto muy complejo por la crisis sanitaria del COVID, los años de inflación disparada y fenómenos meteorológicos muy adversos. Sin duda la existencia de un equipo muy profesional de alto rendimiento hizo posible tener durante esos años unos resultados muy exitosos, presentando una ventaja competitiva en el sector.

Después de siete años en la Dirección de Prestaciones se me planteó liderar una nueva área: de negocios no aseguradores, con dos objetivos claros: diversificar los márgenes, cada vez más reducidos en los ramos aseguradores y fidelizar a nuestros clientes ofreciéndoles productos y servicios no aseguradores, dándole una solución integral.

¿Qué supone para usted asumir el liderazgo de un puesto de reciente creación en Pelayo, como es la Dirección de Negocios no Aseguradores?

Creo que es un reto más en mi carrera. La mayoría de las empresas del sector asegurador están en procesos parecidos de creación y desarrollo de estas áreas no aseguradoras.

Todos los puestos de nueva creación presentan varios retos claros. El primero es conseguir que se contemple, con una determinada prioridad, las necesidades de recursos económicos y tecnológicos nuevas. Siempre existe la tentación de dedicarlos a lo urgente o a aquello que se considera core. Es necesario que esa prioridad venga marcada desde el Consejo de Administración. Que muestre una apuesta clara por esta diversificación.

Otro de los retos es cultural. Una compañía como Pelayo, muy centrada en los seguros de autos y de hogar, presenta resistencias lógicas a la comercialización de productos diferentes a los anteriores y mucho menos si no son aseguradores. Las redes comerciales tienen que dedicar tiempo a la distribución de estos productos. Y necesitan formación para poder ofrecerlos en el proceso de venta.

Hay que conseguir nuevos proveedores diferentes a los habituales a los que no les podemos ofrecer un volumen importante inicial.

Del mismo modo tenemos que conseguir que los clientes vean a Pelayo como empresa que ofrece productos diferentes a los aseguradores. Para ello se necesita hacer marketing activo para darse a conocer y eso se traduce en el consumo de recursos antes dedicados a otras promociones.

Existe la tentación de empezar muy despacio, bloqueando la mínima cantidad de recursos, esperando que el éxito permita incrementar la disponibilidad de medios, pero existen compañías para los que la oferta de estos productos es su core y en el fondo se establece una competencia muy desproporcionada.

¿En qué aspectos focaliza sus funciones clave y con qué objetivos?

En el desarrollo de este nuevo área podríamos diferenciar las siguientes funciones clave y cada una de ellas con sus objetivos:

• Segmentar clientes: Establecer grupos homogéneos de nuestra cartera de clientes, con características comunes y diferenciales.
• Analizar e investigar los productos y servicios que pueden cubrir necesidades de esos grupos segmentados.
• Definir diferentes ecosistemas de productos y servicios, estableciendo prioridades y buscando proveedores competitivos para cada uno de estos ecosistemas, con un coste competitivo y que mantengan nuestros estándares de calidad.

Una vez creado los ecosistemas y una plataforma donde alojar estos productos viene la parte más importante: contactar con nuestros clientes y ofrecerles estos productos.

Este es un punto clave, ya que tenemos, como comentaba al principio, que promocionar nuestra oferta con campañas y promociones. Hacerla atractiva para un colectivo que no nos identifica con estos nuevos productos e influirle para que nos elija frente a competidores en esta oferta nueva frente a proveedores convencionales.

Y también muy importante, ofrecer a nuestros clientes un nivel de servicio, en calidad y coste, tan competitivo como le ofrecemos con los productos aseguradores, donde somos expertos. Cualquier error por nuestra parte de percepción del cliente en los servicios no aseguradores puede influir negativamente en nuestra oferta aseguradora, ya consolidada.

De manera concreta, nos gustaría concretar el valor añadido y diferencial que representan en el mercado sus nuevos recursos, tanto Verifai como Perifai, ¿puede contarnos en qué consisten y sus ventajas adicionales?

Ambas herramientas son dos aplicaciones de detección y valoración de daños de un vehículo utilizando modelos y algoritmos de inteligencia artificial.

Se presentan entre otros, dos casos de uso, con una serie de ventajas adicionales que mejoran los procesos donde se desarrollan:

La verificación de riesgos de automóvil antes de la contratación de una póliza (Verifai). Es una aplicación que, a partir de unas fotos guiadas, hechas por el por el mismo cliente, nos permite tener una evaluación precisa de dicho estado. La herramienta desarrollada con técnicas de matching learning ha aprendido después de examinar millones de expedientes, siendo ahora capaz de ofrecer una valoración exacta de la situación del vehículo con unas imágenes tomadas del mismo. El aplicativo automatiza el proceso de tal forma que en la mayoría de los casos y en función de los daños detectados emite la póliza más adecuada. Del mismo modo permite capturar y archivar en la misma herramienta y proceso, la documentación necesaria para la formalización del contrato de seguros: DNI, carnet de conducir, permiso de circulación y la ficha técnica. Después de dos años utilizando este aplicativo hemos observado una importante reducción de la frecuencia siniestral, así como una mejora muy considerable en la detección del fraude. Con la utilización de Verifai se agiliza y se documenta el proceso de contratación para mediadores y clientes, disminuyendo el precio de sus pólizas e incrementado la calidad de servicio ofrecida. Una mejora notoria en la experiencia de cliente que tanto priorizamos desde las aseguradoras.

La detección y valoración de los daños de un automóvil en un siniestro (Perifai). Hemos dotado a nuestra red pericial de una herramienta que les facilita la valoración de los daños de los vehículos siniestrados. A partir de unas fotos guiadas hechas por el taller nos permite tener una pretasación de los daños. Con una precisión superior al 94% le ofrece al perito una pretasación para que el profesional confirme o modifique los aspectos que considere. Con ello se consigue eliminar muchos de los desplazamientos de los peritos a los talleres y eliminar determinadas valoraciones sencillas. Nuestra red de profesionales se centra en aquellas valoraciones medias o graves y en corroborar los resultados que la aplicación ofrece dedicando su tiempo a donde mayor valor aporta. Y todo ello sin perder precisión en la valoración de los costes que como decíamos al principio son irrenunciables en nuestro sector. Por el contrario, aportando homogeneidad y eliminación de subjetividad en las peritaciones efectuadas. Es importante señalar que esta herramienta está al servicio de nuestra red pericial, es su palanca para incrementar el valor de su actividad aún más.

¿Qué objetivos estratégicos tiene planteados desde su posición para este año, así como en el medio plazo?

En el 2026 tenemos que terminar la segmentación de clientes dirigidos a la apetencia de productos no aseguradores. Del mismo modo tenemos que diseñar los principales ecosistemas de productos y servicios y la plataforma donde se alojen los mismos. Vamos a empezar a distribuir algunos de ellos estableciendo objetivos de clientes, servicios vendidos y retorno obtenido. También tenemos como objetivo establecer los momentos elegidos para la oferta de dichos productos: la contratación de una nueva póliza donde le daremos la bienvenida al cliente y le ofreceremos el catálogo de productos no aseguradores dado su segmento. Del mismo modo en la renovación. A parte de los dos anteriores tendremos que buscar en que momentos es el adecuado para dirigirnos al cliente.

Hemos comenzado ofreciendo energía a nuestros clientes, habiendo conseguido una oferta con precios muy competitivos y con tarifa fija de consumo.

Como continuación a la anterior queremos ofrecer 1-2 productos diferenciales alrededor del mundo del automóvil y de hogar.

Del mismo modo consideramos el segmento silver dentro de la clientela de Pelayo con un muy alto potencial, más teniendo en cuenta la edad media de los clientes de Pelayo.

Haciendo un guiño a esta publicación: ¿Puede ofrecernos su valoración personal, y en base a su vivencia, de lo que significa para usted la igualdad en el sector del seguro y los avances que percibe en la materia?

Es un aspecto fundamental y básico en cualquier sector de la sociedad. De manera general las aseguradoras, como empresa de servicios financieros, tienen una necesidad elevada de recursos humanos. En este sentido, minorar o eliminar la brecha de género, fomentar el acceso paritario a puestos directivos, facilitar la conciliación entre la vida familiar y laboral, entre otras, son prioridades para Pelayo.

Aparte de las anteriores más generales, creo que por diferentes razones hay un esfuerzo especial en determinados aspectos en aras de la igualdad, en este sector.

El sector del seguro tiene como objetivo fundamental paliar determinados riesgos de los clientes. Es importante que esta cobertura sea igualitaria en lo referente a su resultado y cubrimiento de esos riesgos. En este contexto y por poner un ejemplo, en los seguros de vida las diferencias de género se marcan en determinadas tablas y datos actuariales y el sector debe asegurarse de cubrir dichos riesgos de con resultados igualitarios.

Por otro lado, y como he comentado anteriormente, en el sector seguros colaboran determinados y variados tipos de proveedores: talleres, reparadores, abogados, médicos, peritos etc . Las aseguradoras pueden influir positivamente para fomentar la igualdad en todos estos gremios en los cuales se presentan determinadas desigualdades históricas.